电商直播营销中银发消费者对悦己类消费品的冲动消费影响机制研究

——基于SOR理论与社会情绪选择理论的实证分析

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一、引言

随着我国人口老龄化程度持续加深，银发经济已成为新的消费增长点。根据国家统计局数据，截至2023年底，我国60岁及以上人口占总人口比重已超过 18.7% 。在数字经济蓬勃发展的时代背景下，越来越多的老年消费者开始接触并参与电商直播购物，这一现象引发了学术界和企业界的广泛关注。与年轻消费者相比，银发消费者在心理需求、认知方式和消费决策过程中呈现出独特的特征，尤其是在涉及悦己类消费品（如保健品、美容护肤品、休闲娱乐产品等）的购买决策时，其行为模式更加复杂。（剩余7039字）