新品牌花西子从一开始就选择了古风彩妆的定位，与市场上常见的日韩风、欧美风形成了鲜明的反差。其品牌名中的“西子”引用了西施的典故。同心锁、景德镇白瓷系列，以及出圈的“百鸟朝凤”彩妆拼盘，也都展现了浓厚的中国传统元素。从销售数据上看，2019年花西子销量还未进入天猫前20名，但到了2020年“618”，花西子销售额超过1.9亿元，登顶天猫GMV第一。
烘焙行业也刮起了一场从产品到营销的“国潮”热。虎头局渣打饼行、墨茉点心局都采用中西结合的烘焙方式改造了传统糕点，麻薯、蛋黄酥、虎皮卷等产品迅速获得消费者的青睐。两家公司也成了成为资本的宠儿。虎头局自2019年5月开出第一家店后，连续获得数轮投资，2021年估值一度超过了20亿元。2020年创立的墨茉同样如此，估值最高时达到了20亿-30亿元的估值。
但伴随着品牌的走红，争议的声音也越发凸显，主要围绕价格。虎扑上总有人讨论“李宁为什么越卖越贵”。花西子的产品也受到质疑。公开信息显示，花西子申请了177个专利，但其中多数似乎只是涉及产品外包装设计，这也被许多网友吐槽“花钱买了一个盒子”。
上述几家企业2023年过得都不理想。李宁营收增速放缓，股价下跌；花西子被李佳琦的不当言论拖累，其“79元眉笔”成了舆论焦点，销量一落千丈；虎头局从2022年4月开始裁员、减薪，目前其在北京、上海、广州、深圳等多地的门店已停业；墨茉点心局也关掉了在杭州开设的唯一门店，北京也有部分门店关闭。
“国潮”祛魅
“国潮”魔力的消退，需要从产品本身和品牌营销两个方面去看。
为设计买单非常普遍，一些小众设计师潮牌价格都不低。几年前美国潮牌Supreme是很多人的心头好，但这些年Supreme在国内热度骤降，一个重要原因是山寨横行，混淆市场。
优秀的“国潮”产品同样逃不过被抄袭和仿造的命运。“妙手回潮”主理人吝凯提到，五六年前的山寨现在变成了“模仿”，市场的新鲜度在被一轮轮的复制中消耗殆尽。
一位制鞋厂商告诉我们，当下“小单快反”的生产模式，能够让工厂对市场潮流做出快速反应。一款产品一旦有成为爆款的势头，各家工厂便迅速跟进，同类产品很快流入市场。一波波热卖过后，“总会有人成为韭菜”。
“有些人听到‘国潮’这个词，就会本能地退一步去看你的设计，看是不是抄的。”周薇表示。
比山寨更严峻的是同质化竞争。设计师交流平台站酷网的总编辑纪晓亮提到，2022年初，站酷每天新发表的作品里面，跟“国潮”相关的在30份上下，大致都属于几个主流风格，很少见到新的尝试，“同质化严重，内卷式竞争”。
吝凯认为，很多设计师简单地总结了“国潮”表面的视觉特色，组成了一套万能的方法論。王迪也提到“国潮”设计的门槛低，很多设计只是浅显的设计符号运用，没有真正理解符号背后的含义，“将时尚化的中国元素、插画，直接贴在产品上”。
这是市场迎合消费大众的必然结果。刘媛认为，对大多数消费者而言，消费了符号，在社媒上通过符号显示出一定的参与感，就已经算是完成了这次消费。大部分人没有养成消费更具内涵或更具深度的传统文化的习惯，这也导致他们来得快，去得也快。
在“国潮”最热的时候，很多国内品牌吃到了“国潮”红利，但有些并未内化成自己的实力。潮水过后，消费者发现一些品牌的质量没有提升，研发也没有跟进，加之产品设计上对中国传统文化的理解流于表面、简单堆叠，只是借着大势“硬提价”，而非抓住机遇完成品牌升级。
烘焙领域也是如此，一位业内资深人士告诉我们，烘焙企业要做大做强，都需要解决行业存在已久的如何标准化、完善供应链等基本问题。但是，“这几家品牌过去的火，火的是品牌，是营销，但他们并没有解决行业底层的痛点，也没有产生什么竞争壁垒”。
“在最火的阶段，它们（指虎头局、墨茉）的拿店、租金，人工、组织管理等都特别重，效率很低。”上述资深人士表示，“一家店有几十个员工，一旦流量不够，它的盈利模型就不成立了。”
后“国潮”时代
尽管“国潮”营销的影响力在减弱，投入产出比不断降低，但“国潮”本身的影响不容忽视。举个最简单的例子，现在很少有人认为国外产品一定比国内产品更好，而这在十年前算是最朴素的想法。
根据信达证券研报，从2020年开始，中国运动鞋服市场上份额最大的两个国际品牌——耐克和阿迪达斯的市占率开始高位回落，市场份额最高的四个国内品牌——安踏、李宁、特步和361度的市占率则大幅反弹。直至2022年，后者超越前者，占据了更大的市场份额。
“国潮”的流行给品牌发展提供了资本，后国潮时代则给品牌提供了思考空间，如何延续精华，去其糟粕。
最近兴起的新中式正急着与国潮普遍同质化的形象做切割，强调自身的文化厚度。原创汉服品牌“织造司”联合创始人谢凌龙在接受媒体采访时提到：“国潮风对中华文化的理解较为浅显，服装设计大多落入画龙、写汉字的窠臼。”“（新中式）品牌开始沉下心，细致研究中国的传统颜色、结构和工艺。”
这种说法虽然有失片面，但强调了新中式需要建立护城河的事实。
其实，新中式也不是什么新概念，这个词出现的时间甚至比“国潮”还早。在茶饮和烘焙领域，新中式早已不是“新词”。“新中式茶饮”这一概念被广泛运用后也开始衰落，其现状与“国潮品牌”同病相怜。作为“新中式茶饮”的代表古茗，在2024年1月提交的招股书里，全文都没有提及这三个字。
作为“国潮”的延伸，新中式必然会再度经历“国潮”鱼龙混杂的时刻，但也一定会有品牌脱颖而出。