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腾讯音乐崛起

多元化的变现途径也是腾讯音乐的现实选择。东方证券指出,竞争格局好、转换成本高、用户黏性强、用户规模大,是音乐平台进行多元化变现的基础。通过流媒体音乐平台集聚流量,引流至其他平台如泛娱乐直播、在线K歌平台等变现,在发展路径上已经走通。

这或许是腾讯音乐并没有拘泥于依赖会员付费的原因之一。根据招股书,公司的付费用户群从2017年第三季度的约1830万增长到2018年第三季度的2490万。其在2018年第三季度的支付率为3.8%。

东方证券认为,这是因为中国互联网发展伊始的定位是免费型服务,会员的特殊权益对于大多数用户并无显著吸引力。国内平台间的同质化较强,差异化主要体现在运营上,而非模式上。腾讯音乐选择多元化变现而非单纯渠道业务提高付费率,也是基于国内现状下的必然选择,国内的各流媒体音乐平台目前的战略重心暂未放在提升付费率上。

音乐产业的特殊性使得业务衍生更具有逻辑性,形成音乐闭环,流媒体音乐平台围绕用户“看”和“唱”的衍生需求,可向音乐直播和在线K 歌平台输送用户。

招股书显示,腾讯音乐社交娱乐支付用户群从2017年第三季度约800万增长到2018年同期的990万,2018年第三季度支付率为4.4%,虽然支付率同样不高,但月ARPPU(平均每付费用户收入)数倍于音乐付费会员。

截至2018年三季度末,腾讯音乐在线音乐服务的ARPPU为8.5元,社交娱乐服务则高达118.5元,这就是腾讯音乐社交娱乐收入占比超过70%的直接原因。

不仅仅是短期盈利的考量,东方证券认为,多元化变现既有短期利益也有长远目标考量,核心在于不断完善音乐内容生态圈。音乐直播和在线K歌可以向流媒体音乐平台输送艺人和优质内容。

而且,从最初的内容版权IP到创作者IP再到现场的直播IP,腾讯音乐的内容体系正在日趋完善。不同环节的IP又被串联打通,进一步推动内容版权IP生产,最终让腾讯音乐上不断产生形态各异的优质音乐内容,圈住音乐用户,并为音乐人提供从音乐制作、发行、推广、销售到粉丝运营等一系列服务。

长远来看,音乐直播给腾讯音乐带来了更大的想象空间。如QQ音乐可以通过直播加强O2O演唱会、线上演艺、互联网票务的布局,涉足音乐节、音乐剧、音乐会等内容领域,还可将粉丝经济做到极致。

在这里一个不得不提的是市场空间问题。支撑腾讯音乐200亿美元左右的市值需要一个更广阔的市场,如果固守音乐会员付费这一市场,腾讯音乐还能有这样的身价吗?

在招股书中,腾讯音乐引用艾瑞咨询的报告指出,2017年中国在线音乐服务的整体市场规模约44亿元,预计到2023年,将增长至367亿元,2017年至2023年年复合增长率为42.7%。

音乐内容、选秀节目音乐再授权,2017年整体市场规模达到约22亿元,预计到2023年将增长至137亿元,年复合增长率为36.1%。

两个音乐细分领域五年后的合计规模预计也不过约500亿元。即使騰讯能够垄断着两个市场,又如何支撑千亿的市值呢?

根据艾瑞咨询,在线卡拉OK和以音乐直播流媒体服务2017年总体规模达到约220亿元,预计到2023年将增长至1305亿元,年复合增长率为34.6%。即未来的五年直播等业务的市场将是一个千亿规模以上的市场,加之音乐内容的约500亿规模,将是合计超过2000亿元的市场。

根据艾瑞咨询的数据,2017年中国在线音乐泛娱乐市场的总体规模达到约330亿元,预计到2023年将增长至2152亿元。

在一个未来逾2000亿元的市场占据垄断地位,从而分食更大的市场蛋糕,这或许是市场更为看重腾讯音乐的地方,音乐付费是消费者消费存量资源,而直播则是将存量变为新增消费。腾讯音乐需要将手中的优势资源分发以便将存量消费转变为新增消费,从而获得更多更大的变现机会。

从腾讯音乐的发展历程不难发现,在取得规模优势后,公司实施了音乐导流、直播变现的路径。这既是腾讯音乐现实的选择,也或许是公司不得已而为之的结果。在上市前,腾讯音乐传出的估值一度高达300亿美元,最终公司以发行区间的下限招股上市,估值200亿美元左右。

不及预期的结果也许是说,在线音乐平台自身的困境仍未克服。腾讯音乐的发展离不开腾讯的鼎力支持,没有这样资源的新经济公司就难以有这样的机遇了。即使目前可以享受“独角兽”的光环,但如何实现盈利是一众新经纪公司需要做出的现实考量。

新经济公司的速度与盈利

在上市前,腾讯音乐的估值一度达到300亿美元。民生证券早先的研报就表示,腾讯音乐“为2018年年底赴美上市做准备,公司的估值已达300亿美元”。

腾讯音乐彼时能有这样的估值也有一定的底气。公司对标的是4月份完成上市的瑞典音乐流媒体公司Spotify(NYSE.SPOT)。在腾讯音乐最初递交招股书时,Spotify的市值基本还在300亿美元以上的水平。

Spotify收入规模远超腾讯音乐,但公司仍未实现盈利。2015-2017年,Spotify实现营收137.65亿元、215.7亿元和319.11亿元;同期净利润为-16.32亿元、-39.38亿元和-96.36亿元。2018年前三季度,公司营收增长27.98%至301.54亿元,净利润亏损有所收窄至-41.66亿元。

Spotify主要所依赖的就是会员付费模式,公司单平台付费率高达45.5%。但在腾讯音乐招股进程中,Spotify的股价逐渐回落,12月时,公司市值在250亿美元附近。腾讯音乐不及预期的估值是否受此影响了呢?

与Spotify近半的支付率相比,腾讯音乐的支付率仍有很大的提升空间。招股书显示,公司在线音乐于2018年第三季度的支付率为3.8%。腾讯音乐表示,2013年至2017年间,中国的在线音乐支付率从0.4%上升至3.9%,预计到2023年将达到28.7%。

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