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腾讯音乐崛起

2018年第三季度,腾讯音乐共有超过8亿的独特月活跃用户数量(MAU)。公司的 QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌是2018年第三季度移动MAU在中国的四大音乐移动APP。

根据第三方数据,腾讯音乐凭借旗下QQ 音乐(市占率40.7%)、酷狗音乐(市占率25.4%)和酷我音乐(市占率10%)三大平台,成为国内流媒体音乐行业的核心玩家,合计市占率达76.1%。

紧随其后的网易云音乐仅有15.6%的市场份额,阿里旗下的虾米音乐等合计只有约8%的市场份额,国内流媒体音乐平台“一超多强”格局基本确立。

如何将流量变现是互联网公司遇到的普遍问题。作为在线音乐平台,在获取了音乐版权并得到了数以亿计的受众群体后,在如何将流量转化为收入并得到利润的问题上,腾讯音乐似乎没有遇到太多困难。

根据招股书不难发现,与其说腾讯是一家音乐公司,不如说是一家直播企业。事实上,公司的收入和利润主要就是以直播、K歌为主的社交娱乐业务。

根据招股书,2016年,腾讯音乐在线音乐服务收入为21.44亿元,社交娱乐服务收入为22.17亿元,两者营收基本各占一半。2017年,在线音乐收入增长至31.49亿元,占比下降至28.7%;社交娱乐则急速增加至78.32亿元,占比则猛增至71.3%。

2018年前三季度,腾讯音乐在线音乐业务的收入为40.16亿元,占比29.6%,社交娱乐业务收入为95.72亿元,占比为70.4%。最近两年,腾讯音乐的在线音乐和社交娱乐基本保持了3:7的营收配比。

考虑到腾讯音乐是在2016年与中国音乐总公司收购合并的,招股书中公司2016年的营收并未包含在此之前的营收情况。否则在2016年,腾讯音乐的社交娱乐占比就已经很高了。

这是因为在招股书中,腾讯音乐披露了合并前中国音乐总公司的营收情况。2016年1月1日至7月12日,中国音乐总公司为19.23亿元,净亏损1.52亿元。

在中国音乐总公司的收入构成中,以音乐为中心的直播服务收入高达14.54亿元,在线广告和在线音乐服务及其他收入分别为9027万元和3.78亿元。公司旗下的酷狗音乐和酷我音乐先后在2012年9月和2013年3月推出了直播服务。

前人栽树,后人乘凉,在收购之后,腾讯音乐不但没有放弃直播业务,反而将其发扬光大。2014年9月,腾讯音乐推出的全民K歌APP上线,开始提供在线卡拉OK服务,至此,公司的社交娱乐布局基本形成。

实际上,收购前中国音乐总公司虽然处于亏损中,可公司已经实现毛利。即凭借着直播带来的高额收入能够覆盖公司不菲的版权费用等成本。2016年1月1日至7月12日,中国音乐总公司毛利润达到了5.81亿元,公司这一期间的毛利率高达39.96%。

虽然毛利率和毛利润不菲,但高企的营业费用将公司的毛利润吞噬殆尽。在没有形成规模垄断的前提下,中国音樂总公司为了维持酷狗音乐和酷我音乐的市场地位,只能保持高投入。

2016年1月1日至7月12日,中国音乐总公司的营业费用合计为7.2亿元,几乎占到收入的50%。这或许无法反映公司营业费用的全年占比,不过在一定程度上也可以反映营业费用对公司利润的侵蚀程度了。

整合后的腾讯音乐受益良多,营业费用占比明显下降。招股书中介绍,虽然中国音乐总公司的合并也导致了公司的收入和运营支出成本的绝对增加,但自收购以来,公司的经营利润率已经有利。这其中营业费用占总收入的百分比从2016年的26.3%下降至2017年的22.2%,部分原因是成功整合以及通过收购实现的规模经济。

招股书披露,2016 年第二季度,中国音乐总公司在线音乐服务和直播流媒体服务的移动MAU(月活跃用户)分别约为3.43亿和2300万,中国音乐总公司在线音乐服务和直播流媒体服务的付费用户数量分别约为140万和40万。

2018年二季度,腾讯音乐月活跃用户超过8亿,其中在线音乐、社交娱乐月活跃用户分别为6.44 亿、2.28 亿;在线音乐付费会员+社交娱乐付费用户分别为2330万、950万。2017年腾讯音乐的营业费用合计超过24亿元,但庞大的付费用户带来的收入足以覆盖版权支出等成本和高额的营业费用,公司盈利水到渠成。

如前所述,在流量变现的摸索上,中国音乐总公司走在了腾讯音乐的前面。公司早在2012年就推出了直播服务,腾讯音乐的QQ音乐直至如今也未主打直播服务,仍以付费会员、数字音乐销售等服务为主,2014年推出的全民K歌才以在线卡拉OK唱歌的形式切入直播领域。

正是在线直播的兴起发挥了腾讯音乐的优势。2016年被称为移动直播的元年,直播网站、平台竞相涌现,风光一时无两。兴起于PC端的老牌直播平台YY直播、六间房和9158等在移动直播面前都似乎力不从心。

移动直播貌似火热,盈利却是绕不过去的话题。在港上市的映客(3700.HK)直至2018年才开始盈利。登陆纽交所的虎牙直播(NYSE.HUYA)2018年前三季度亏损超过20亿元。纳斯达克上市的陌陌(Nasdaq.MOMO)直至2015年切入直播后才开始盈利,在此之前的2012-2014年公司始终亏损且亏损额逐渐扩大。

直播具有的社交属性正是腾讯最擅长的基因。东方证券表示,腾讯音乐以“音乐”为核心,借助腾讯在泛娱乐领域的优势,向音乐产业上下游渗透,提升话语权,打造音乐生态闭环。腾讯音乐在产品体系、产品功能等方面完善“听唱看玩”布局,打造泛娱乐生态,满足用户“听唱看玩”等多种需求。

即多元化变现助推腾讯音乐率先实现盈利。与国外直播平台主要以会员付费或者广告不同,腾讯音乐的收入更加多元化。一是传统的会员付费;二是全民K歌APP的会员费和虚拟礼物变现等;三是直播平台的主播打赏分成。

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