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腾讯音乐崛起

根据公开报道,截至2015年7月31日,16家直接提供内容的网络音乐服务商主动下线未经授权音乐作品220余万首。其中腾讯下线2.37万首、阿里音乐下线2.6万首、百度音乐下线64.2万首等等不一而足。

在线音乐版权正版化从此迅速拉开大幕。2015年“最严版权令”发布后,音乐平台购买版权音乐直接跳级至千万元级别。而2017年和2018年已经暴涨至亿元级别。而曾经拥有在线音乐第一入口的百度,在现如今的音乐市场几乎已经无足轻重了。

根据易观国际2014年的报告,“这几年音乐版权成本翻了几番,三大唱片公司的打包版权从原来每年的200万元人民币到现在每年100万美元起,涨了3倍”,与目前动辄上亿元的版权价格相比,当初的价格基本就是“白菜价”。

正是在“最严版权令”发布后,各大在线音乐播放平台竞相购买音乐版权,原本音乐市场几乎已经被盗版所击溃,如今摆脱了迟暮且重新焕发了生机。消费者也逐渐开始习惯为音乐付费了。

有了良好的竞争环境,那么谁能在这个市场中脱颖而出呢?腾讯音乐笑到了最后。这其中的关键一步是公司实现了对最大竞争对手的收购合并。这次转折发生在2016年,从这一年开始,腾讯音乐开始垄断国内音乐市场。

如今的腾讯音乐有着无可撼动的领先优势。但在3-5年前,腾讯音乐并非在线音乐市场上的最大玩家,已经消失的海洋音乐集团(中国音乐总公司)才是这个市场上的领先者。

腾讯是在2003年推出在线音乐服务QQ音乐的,2004年和2005年酷狗音乐和酷我音乐先后上线运营。很长的一段时间里,由于版权保护并不到位,音乐市场竞争激烈,各家都没有取得绝对的领先优势。

易观国际报告显示,在2013年时,尚未形成气候的腾讯音乐彼时不但没有绝对优势,而且还落后于酷狗音乐。酷狗音乐凭借在PC端的积累将其用户平移至移动端,以20.3%的市场份额保持第一。QQ音乐以20%的市场份额微弱落后而屈居第二;多米音乐和酷我音乐分别以13.8%和13.6%分列第三、第四位。

另一个市场份额超过两位数的天天动听以12.6%排在第五位。如今的网易云音乐是腾讯音乐的最大竞争对手,但彼时上线于2013年4月的网易云音乐刚刚萌芽,市场份额不过1%出头。

在彼时竞争激烈的音乐市场中,酷狗音乐和酷我音乐属于海洋音乐集团(又名中国音乐总公司),天天动听和虾米音乐随后整合为阿里音乐。因此在几年前国内的在线音乐市场形成了以腾讯、阿里和海洋音乐集团为主的“三足鼎立”局面。

这种局面在2016年年中被打破。根据腾讯音乐招股书披露的信息,2012年6月,中国音乐总公司在开曼群岛注册成立。随后的2013年12月和2014年4月,中国音乐总公司通过一系列协议先后控制了酷我音乐和酷狗音乐。因此,在腾讯收购前,这家公司是国内在线音乐市场上的领先者。

中国音乐总公司的先期收购为腾讯的下一步收购奠定了良好的基础。原本传出要獨立IPO的中国音乐总公司在2016年年中放弃了这一计划。2016年7月,腾讯通过一系列交易取得了公司的控制权。原本就手持约15.8%股权的腾讯通过收购获得了约61.6%的股权。

中国音乐总公司成为腾讯的控股子公司,腾讯将其拥有的在中国的大部分网上音乐业务(主要包括QQ音乐及全面K歌)注入于此,随后公司更名为腾讯音乐娱乐集团。音乐航母宣告起航。

腾讯此次收购花费了多少代价并没有明确的说法。根据腾讯控股2016年年报,此次整合的总代价超过百亿元。年报显示,在收购整合过程中,腾讯已经持有中国音乐总公司的部分视同处置的CMC彼时持有权益为24.83亿元,视同公司发行网络音乐业务股权权益的公允价值为78.09亿元,合计为102.92亿元。

取得了市场的领先地位并不意味着就可以坐享财富了。在近几年兴起的新经济公司中,不乏一批取得了行业地位的优秀公司,比如视频领域的爱奇艺、腾讯视频,外卖行业的美团点评(3690.HK)等。但这些掌握了巨额流量的行业领军者都没有实现盈利,部分新经济公司甚至还在探索盈利模式。

音乐市场同样如此,能够赚钱的平台并不多。即使音乐版权保护更为严格的国外,上市音乐平台也未实现盈利。与之相反的是,腾讯音乐不但实现了盈利,而且还赚取了大把现金。那么腾讯音乐是如何实现盈利的呢?

盈利秘籍

腾讯音乐招股书显示,2016-2017年,公司实现营收43.61亿元和109.81亿元,收入增长了1.52倍。同期净利润为8200万元和13.26亿元,涨幅超过15倍。

2018年前三个月公司的利润水平再次迈上一个新的台阶。2018年1-9月,腾讯音乐实现营收135.88亿元,净利润猛增至27.09亿元。仅用了三个季度,腾讯音乐就已经实现了盈利的翻倍有余,而前三季度的收入较上一年全年增长尚不足25%。

腾讯音乐实现盈利和利润增长源于毛利率的持续改善。招股书显示,公司的毛利率由2016年的28.3%提升至2017年的34.7%,2018年三季度末公司的毛利率进一步增加至40%。

向规模要效益是腾讯盈利的首要因素。如前所述,在与竞争对手中国音乐总公司合并前,QQ音乐在线上音乐市场并没有鲜明的优势,其市场占有率甚至未处于榜首。而互联网行业是典型的赢家通吃逻辑,行业第一取得霸主地位后,会凭借其规模优势将流量变现,业内的其他从业者只能分食剩余的蛋糕。

因此,互联网企业需要在某个领域内首先拿到“制霸权”,从而形成某种形式的垄断,才可以最终得到想要的利润。在版权正规化后,在线音乐市场显然经历了这样的成长历程。

收购中国音乐总公司之后,腾讯音乐成为在线音乐领域的霸主。截至2018年9月30日,腾讯音乐拥有最大的音乐内容库,拥有来自200多个国内和国际音乐品牌的超过2000万首歌曲。

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