• 打印
  • 收藏
  • 加入书签
添加成功
收藏成功
分享

饭圈2.0:爱的变现

“肖战代言了一套刀具,千把块,竟然抢都抢不到。真想问问那些妹子,你们平时真的用得到吗?敢不敢告诉妈妈这套刀具花了多少钱?”

“周深12月底在上海开演唱会,票早就卖完了,黄牛票又贵,幸好机智如我,在某二手电商收了票,去苏州场,这场是新增的,因为《声入人心》,他这段时间热度高,应该是公司想割一茬韭菜,说到割韭菜,陈情令演唱会听说了吗?那是真的狠。”

“大学毕业不到半年,粉底的消费从一两百‘飙升’到近500块,支持李现,我愿意。”

作为一个85后“老阿姨”,听到这一切的时候,多少是震惊的,毕竟,我也自诩“追星族”,仰慕的对象换了一个又一个,却不舍得在追星这件事上花什么钱。这种行为,放到如今恐怕是要遭鄙视的,不然,也不会诞生“白嫖粉”这样的称谓。

粉丝经济时代,为喜欢的小哥哥小姐姐花钱应援,是粉丝最重要的自我修养。据央视财经报道,中国的追星族超过5亿人,其中36%表示愿意每月为偶像花100~500元,年市场规模高达900亿元,2020年,这个数字将突破千亿元。

你我本无缘,全靠我花钱。当第一次见面的破冰提问从“你是哪个星座”变成“你的本命(粉丝圈用语,指心中排行第一的角色)是谁”,某种程度上,“饭圈”中人靠着声势浩大的粉丝经济,收获了一场久违的正名,追星不再被迫和不务正业捆绑。当粉丝成为5亿人身上共同的标签,除非自嘲,否则鲜有人会冒著“政治不正确”的风险攻击他们。

他们既一致又分裂。表面上看,他们年轻、格调高、好奇心强、购买力强,拿放大镜看,群和群之间各不相同,看薇娅直播和李佳琦直播的是重合度有限的两类人。粉丝不是面目模糊的铁板一块,并且渴望被看到。

乔布斯说,“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。乔布斯制造粉丝的路径是自我神化,和当下粉丝经济的主流变现路径相左,高冷、神秘、距离感,容易玩脱,把偶像拉下神坛,拽到人间,加入一场消费的狂欢,推手们自觉责无旁贷。

新的纪元

2005年,娱乐圈发生了几件大事。

首先是湖南卫视《超级女声》(以下简称“《超女》”)热播,900万条短信投票、4亿观众狂热追看,争相为自己支持的女生投票、拉票。《超女》为什么火?火在对传统选秀节目规则的彻底颠覆——人人可以参与海选,素人比比皆是,参赛者水平参差不齐,保留了自己的个性,她们能否留在舞台,由屏幕前的观众说了算。与其说《超女》是一档选秀节目,不如说它是一档真人秀,真人秀有脚本,更充满变数,在《超女》中,观众成了最大的变数,被赋予了前所未有的权力。

与此同时,在不缺偶像的日本,一支叫AKB48的女子偶像团体异军突起,甫一诞生便牢牢占据了“御宅族”们的心。和《超女》海选一样,AKB48选拔方式宽松而透明,除年龄设限之外,基本上形同人人都能参加。

在《AKB48的格子裙经济学》一书中,作者田中秀臣认为AKB48模式具有一种现代性:AKB48的概念是“可以去找她本人的偶像”,这传达出一股亲切感,并吸引核心粉丝群慢慢形成。选秀的过程这么公正,大家都能开开心心报名。即使只是普通家庭的女孩,也会想着“我也来报名看看”;对于选出来的成员,也会更容易产生“一定是个像我这样的女孩”的想法,觉得很有亲切感。

田中进一步指出,AKB48运用这样的策略,抓住了秋叶原核心粉丝们的心,他们不同于电视观众,比较会长期投入其中。只要是由这种核心粉丝支持的商业模式,通常不太会受不景气的影响。这样的粉丝会觉得“我非得支持不可”,因此就算日子过得苦,还是一样会出钱捧场。

白玉莹熟悉这种感觉,她2003年从台湾来到内地,如今是4A广告公司安索帕中国集团首席成长官。我们的聊天从各自的追星回忆开始,她瞬间打开了话匣子:“当年,我们四个女生一间宿舍,围在一起吃火锅,蒲巴甲先生,你知道我贡献了多少张选票吗?”她提到的蒲巴甲是第一届《加油,好男儿》节目的冠军,因为赛制和火爆程度接近,被誉为男生版《超女》。

她的成长经历了20世纪80年代的港星周润发、赵雅芝、90年代的小虎队、世纪之交的周杰伦、蔡依林,时代变迁,偶像们开始全方位发展,也有了塑造自身eco-system(生态系统)的雏形,但这样的流变都不及2005年之后的爆发来得猛烈和彻底,用一句话概括,就是“养成模式”开启——对粉丝而言,偶像不再是高高在上,可望不可及的,他们可以理直气壮地说:“我让你出道,让你站在C位,让你获得商业价值。”

曾经,偶像是明星,是一道光,照亮万千粉丝;现在,偶像的光芒是粉丝用应援灯牌一点点打亮的。

粉丝的能力不亚于一家广告公司

Gino第一次听说粉丝经济,是从现在的老板那里。这位老板出生在台湾,2005年,宝岛刚经历了一场金融危机,尚未恢复,与经济受挫形成鲜明对比的是偶像文化的强势输出,俊男美女组合、唯美浪漫的剧情,点燃了全亚洲的少女心。这启发了商人的思路,追星会是一个成体系、有规模的市场,还能穿越经济周期。

见对方这么自信,Gino没多犹豫,加入了一家叫“饭爱豆”的公司。公司位于上海市中心一幢不起眼的小楼,“饭”和“爱豆”分别取的是“粉丝”和“偶像”英语Fan和Idol的谐音,Slogan听起来也像是在对粉丝喊话,正能量追星,陪你饭爱豆。在追星“重地”微博上,饭爱豆坐拥超过1 000万名粉丝,是名副其实的千万大号。

饭爱豆粉丝运营部的招聘有一条硬指标,必须是某个“大粉”,有粉丝站的运营经验。既然定位是一家粉丝策略的全案公司,比起金主想要什么,Gino对粉丝究竟想要什么更加好奇。

畅销排行榜
  • 言 荟
    中欧商业评论 2019年10期

    中欧商业评论

monitor
在线客服

工作日:
9:00-18:00

点击这里给我发消息 常见问题