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小心!热闹的直播电商背后有隐忧

我认为,企业及网红们应该通过社交电商的品牌化建设与管理,提升品牌核心竞争力,玩转直播,在长期市场竞争中处于优势地位。通过做好品牌化建设,提升自身的品牌核心竞争力是赢得未来的关键。

从长期来看,企业要想解决这些隐忧,在直播电商领域有更好的发展,需要从品牌建设开始重新规划和布局,网红直播电商要长远发展,需要品牌化、战略化、规范化已刻不容缓。因此企业想要彻底打赢网红经济,让直播电商成为企业最重要的营销战略之一,就应该对自己的品牌和网红提出更高的管理要求,这样才能建立起真正的品牌竞争力。

建立成熟的品牌形象和广泛认知的品牌,通过网红带货的确可以显著提升某一时间节点的销量。但尚未建立品牌认知的小品牌,只会在一次次网红直播中被众多大牌和网红个人所埋没,一时的销量陡增无法帮助品牌建立长期的认知。因此,对于非领导品牌而言,在激烈的产品同质化竞争中想要脱颖而出,唯一行之有效的办法就是率先建立起差异化的品牌定位,做好品牌建设、产品差异化塑造,建立良好的品牌形象,提升产品系列形象档次,让消费者围绕着产品的质量、好处、特点、差异产生偏好,然后选择和品牌匹配的网红直播。只有通过品牌化建设,然后与自己品牌理念相同的网红直播,才能最大限度地引起消费者对整个产品的关注和好感,增加产品溢价,提升核心竞争力,从而给消费者留下深刻的品牌印象。可以说,谁能更快一步拥有品牌思维,谁就能继续在直播电商领域一直玩下去。

第一,企业通过战略化规划布局,充分挖掘自身的商业价值,通过和网红的战略性合作打造平台级企业、现象级品牌。企业要根据自身情况,选择最合适的平台进行直播。比如,主打一二线年轻消费者的高端酸奶品牌应选择抖音平台进行直播,而没必要选择快手,虽然快手的直播电商规模是抖音的3倍以上。因为快手平台的用户层级主要集中在三线及三线以下,单品价格偏低。

第二,建立品牌自己的私域流量。直播平台为品牌方打造的流量盛景是流动的,绝大多数是公共的,网红背后的流量则更是归属于网红本身,如同付费的仪仗队。反观完美日记的成功则是建立在品牌的私域流量之上。

2017年完美日记诞生,随后仅用了几个月的时间,便力压国产美妆品牌美康粉黛,一年后超越兰蔻、SK-II等国际大牌,成为天猫平台销量第一。

完美日记在品牌初期,主要是聚焦小红书平台,并借助了小红书的流量增长。但三年后,小红书的用户增长放缓之时,完美日记已积累了193.8万粉丝与295.9万获赞与收藏。这些才是品牌巨大销售额背后的驱动力,也是品牌的核心竞争力和根基,即心智资源。若品牌没有私域流量的支撑,那到头来就只是和尚看花轿——空欢喜。

第三,打造适合自己的直播形式与内容。直播购物带给消费者最大的满足感是“对商品的主动选择权+主播娱乐化的陪伴购买过程”,因此直播的形式和内容要能互动、有趣能拉近消费者,给消费者带来全新的品牌体验,才能激发对品牌后续的持续关注,这需要更多的专业公司介入,需要专业公司的长期服务来完成。

第四,各大平台应该主动加强对网红带货的规范,呼吁并要求有关部门加强该行业的法制建设及其监管,提高网红带货的规范性,促进网络经济健康发展。

网红直播带货是网红以自己的名义、形象、信用等向消费者推荐商品,属于“广告代言人”的范畴。但有些网红仅售卖自家商品,还有些网红自创品牌、自产自销。显然,这已经突破了广告代言人的法律范畴。因此,要完善网红直播电商的法律法规,加强对网红带货的法律监管,针对性地开展立法工作,提高网红带货的规范性,建立网红带货的自律机制,引导网红自觉遵守法律法规,促使网红带货朝著规范化、法治化方向发展,促进网络经济健康发展。

我们有理由相信,随着有识之士和相关企业、平台乃至有关部门的共同努力,随着直播电商的战略化、品牌化、规范化、平台化的推进,直播电商将会大放光彩!

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