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付费的本质

世界杯期间,知乎、马蜂窝、BOSS直聘的“洗脑”广告激起一些民愤,背后的广告策划人也受到了批评。

不过,今天我们不谈营销路数,而是谈付费,即购买的实现。

知乎、马蜂窝、BOSS直聘都有一个特点:在让用户付费的环节上,多多少少遇到一些问题。尤其是知乎,在免费的知识分享业态上,增加一个付费的知识分享服务,盈利模式并不让人信服。

付费的学问很深,栽跟头的人不少,跨过去的都是大师。

实践证明,最糟糕的情况绝不是用户明确拒绝你,而是付费后要求退款。前一种情况,可能是因为不是目标用户,或者暂时没有需求,都还可以挽救;后一种情况,则属于用户对产品或服务的完全否定,抢救都已经来不及了。

知乎想要盈利,关键在于提供的知识“值不值”;如果“不值”,哪怕发生第一次付费,后面也难以持续。

“洗脑”广告的大师史玉柱,对购买的发生深有研究。脑白金如果当作一般保健品进行销售,势必会因为“不值”而迅速销声匿迹;但是,把脑白金当做一款礼品,付費的人不是享用的人,那么它就是“超值”的,几百元钱就能得到“倍儿有面子”。

现如今,用户的胃口变刁了,补贴、试用、优惠走完一圈,到了付费的临门一脚,都还可能出现心理波动。

用户可能会想,付费后功能变多了吗,限制变少了吗,体验效果变更好了吗,赠送的服务有价值吗?甚至还会有令人啼笑皆非的想法:我其实也想付费,但就是不想花钱。

对待持有最后一种想法的用户,迅雷特别有心得——在这类用户的下载条目下方,放置一句话:“这里有免费提速的机会,点击查看”。用户只要点进去,就是迅雷合作方的广告页面,相当于合作方替用户购买了迅雷的会员。仅凭这一招,迅雷每个月都能斩获10万名一毛不拔的用户。

付费、购买的实现,某种程度上讲就是产品思维与运营思维的合力结果,同时也是商业模式设计方面的考验。

明智的创业者一定发现了,最好的情况并非用户一开始就选择了付费,而是愿意与你一道讨论、拆解与改进产品和服务,最终达成付费的结果。上述过程,实际上就是小米、美团、滴滴等企业最初培育种子用户、超级用户的过程,用户的忠诚发生了可持续的变现。

企业与用户共同成长,以实现用户价值而获得付费的结果,这才是商业的本质。

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