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《哪吒》的封神之路

上映34天,《哪吒》票房破45亿,成为亚洲最高票房动画电影,获得前所未有的成功。《哪吒》一战,打出了国漫实力的新高度,也再次燃起了观众对国漫的期望。

从IP创作到宣传发行,《哪吒》汇集了国产动画电影行业的最优秀力量,“我命由我不由天”,何尝不是每一个参与者的心声?比起说《哪吒》是国漫成功的典型,不如说,从IP到运营,它为中国未来的动画电影树立了标杆,指明了方向。

IP新演绎

一个好故事的标准在于突破个体生活经验造成的意识壁垒,实现普世的情感共鸣。《哪吒》巨大成就的背后,是其引起“社会大多数”产生共鸣的强大内核。

过去,国产动画电影一度走上IP低龄化的弯路,受众范围狭窄,故事内核简单甚至稚嫩。在很长一段时间,国产动画电影票房前几位大多被《熊出没》《喜羊羊》等占据,其3亿-4亿的票房在儿童市场已是“成功”,却无法拥有社会性的话题度和影响力。

2015年,《大圣归来》的横空出世,让全龄向动画电影走入大众视野,2016年《大鱼海棠》再获5.6亿票房。然而,即使在画面、音乐、特效、技术等方面基本符合消费者期待,这两部电影的IP塑造仍然饱受诟病——立意缺乏深度、故事情节单薄、人物脸谱化等问题,大大削弱了电影的可观赏度和可讨论度。IP塑造能力在动画电影中仍处于核心地位。

《哪吒》的制作,是中国动画史浓墨重彩的一笔:制作阶段的5年总周期、66稿剧本修改、60家制作团队、1318个特效镜头……但是,比起画面的绚丽抑或是音乐的入耳度,普通观众仍以故事作为理解电影的第一切入点。一个具备普适性的好IP,是动画电影在中国市场所亟需的。

《哪吒》脱胎于家喻户晓的《封神演义》。这样一个极具辨识度和共识度的文化母体,决定作品的大众化边界将远胜于另起炉灶的全新IP。其难点在于,从明代小说《封神演义》,到1979年上海美术电影制片厂的动画电影《哪吒闹海》,再到2003年中国国际总公司制作的动画片《哪吒传奇》,哪吒从来就不缺改编,如何注入创新?

《哪吒》树立了在中国作品中具有突破性“现代”意义的价值观。时代在演进,观念在迭代,美学和伦理随着社会的发展而改变其内涵。

《封神演义》中的哪吒打死夜叉,面对敖丙质问,其回应不乏纨绔子弟的色彩:“我乃陈塘关李靖第三子哪吒是也,俺父亲镇守此间,乃一镇之主。我在此避暑洗澡,与他无干,他来骂我,我打死了他也无妨。”这在现代语境里非常影响哪吒的道德形象。

到了这次的《哪吒》,其价值观变成了极具现代意义的“我命由我不由天”。天生魔丸者要学习捉妖,灵珠在身者自认一无所有,异族者(龙族和申公豹)追求身份认同,女性强健不屈……集体“反抗宿命”,这样的立意更加深刻,更加普世。试问今日的社会,谁又不曾暗恨要打破桎梏,成就新我?如此,观众的共鸣也由此而生。

通过对传统价值观的突破,《哪吒》中所有人物角色的特质和关系得到重组:任性残忍的少年哪吒变成渴求爱和认同、为打破偏见而努力的孤单小孩,古板教条的李靖变成舍身护子的慈父,柔弱没有存在感的李夫人成为出能捉妖、入能护儿的新女性,骄横跋扈的敖丙变成了忧郁善良的美少年……这些人物的特色非常亲民;同时,太白金星贪杯误事,反派申公豹却勤奋精干,奇幻的主题也可以映射真实的人性。

沟通串联反抗宿命价值观的,是《哪吒》强有力的情感内核。在艰苦卓绝的抗争宿命过程中,是友情与亲情的帮助,让哪吒实现了自我提升。当他预备引颈受戮,是敖丙的挺身而出力挽狂澜,让他获得巨大生机。一个作品的情感内核越强有力,越引发观者的共情,越能够拥有旺盛的生命力。

运营组合拳

有了好的作品,如何让更多人愿意走进影院、买票观影,就成了重中之重。在《哪吒》的宣发上,出品方光线传媒的操作堪称精彩——长期的行业布局,准确的时机把握,新媒体的热度操盘,缺一不可。

首先,《哪吒》的先声夺人来自于其高排片率。

据猫眼数据,上映首日《哪吒》排片量占到32.7%,当天中午票房即已过亿,次日42.6%的排片更是来势凶猛,此后连续17天票房持续升温。相比之下,首日仅9.2%排片率的《大圣归来》,是典型依靠口碑发酵逆袭的黑马。《哪吒》如此高的首日排片率,除了光线自身雄厚的实力,更来自于其这几年的行业布局。

一般电影发行公司通常只有十几人和电影院交涉,对于影片排片、放映缺乏了解,而光线在票房最高的70个城市的每个影院都安排发行人,电影一上映,驻扎各城市的当地发行人协调当地影院整体资源,显著提升发行效率。此外,光线从2016年开始逐步投资控股猫眼——中国最大的在线电影票务服务平台,进行“全渠道”部署,打通上游制片、中游发行和下游院线。这种布局,是《哪吒》宣发成功的关键之一。

其次,《哪吒》的成功也来自于光线精准的时机把握。

《哪吒》原定8月16日上映。随着暑期档头部影片的相继撤档,同期电影只剩下《银河补习班》,因此光线迅速宣布,将《哪吒》提档整整三周至7月26日,意在抢夺头部影片撤档后的市场空白。

此时,7月上中旬的《爱宠大机密2》《扫毒2》《狮子王》已过票房收割期;即使《银河补习班》在7月18日上映,自此往后直到《哪吒》上映前缺少有竞争的重点影片;待到8月初,《赛尔号7》和《冰雪女王4》两部动画电影上映,《哪吒》已完成首周票房的收割。

最后,《哪吒》的宣传,结合传统点映与社交媒体互动方式。

在票补消失后,“点映”成为越来越普遍的宣发选择。点映是指,对大众不太熟知的新电影IP,用前人“试吃”反馈的方式,帮助电影在上映前完成用户端的口碑发酵。同时,通过良好口碑给予院线信心,获得更多排片傾斜,并及时获得观众反馈,随时调整宣发策略。

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