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苹果失去了创新力吗?

消费者对苹果最新的iPhone、电脑及智能手表颇感兴趣,热情却不似过去高涨。

2007年,第一代iPhone问世,公众兴致早年间迅速飙升,随后新鲜感消褪,兴奋度正稳步下降。据数据统计互联网公司Statista调查,iPhone 5的热度达到巅峰,2012年后,iPhone 全球搜索热度便持续下降。花旗的分析师有同样的观察:“我们怀疑,这是因为其创新力下降,且iPhone在目标市场已达到饱和。”

相比亚马逊、谷歌、特斯拉和复兴的微软这些科技巨头,苹果公司的创新能力果真落后了吗?

2018年10月底,在纽约布鲁克林举办的发布会上,苹果推出升级版的iPad Pro、 Mac Mini及MacBook Air,其中,平板電脑为8年来升级力度最大。

然而,有人指出,iPhone只是略有进步且智能手表推出过晚,谷歌和三星抢先一步发布智能手表,这些表明苹果不再是创新领导者。质疑不断时,华尔街反其道而行,苹果成为全球第一家市值突破万亿美元的科技公司。若它是一个失去创新优势的公司,怎么会获得如此高的估值?

商业化高手

真正的答案是,苹果现在依然保持创新。

沃顿商学院专家称,有关苹果的任何质疑源于对创新的理解有限。沃顿商学院管理学教授保罗.纳里(Paul Nary)表示,将发明 (invention )和创新 ( innovation)区分开来至关重要。发明是创造新想法或新机会,创新“广义上指将一项新技术或新商业模式成功商业化,常常通过与既有元素结合的方式,将发明产生的可能性变成市场现实”。他认为,从这点来看,苹果是富有创新力的。

“苹果将新颖功能和技术解决方案融入产品,同时保持对广大用户的吸引力,这方面比众多竞争对手更成功。”纳里是技术与创新管理方面的专家,他评论说:“苹果的竞争对手可能会反驳,并称自己才是首先推出或发明某项功能,这改变不了苹果才是最成功将其商业化的事实。”

以此来看,谷歌和Facebook也是具有创新力的公司,尽管没有发明核心产品。

“Facebook不是首家社交媒体网站,谷歌也不是首个搜索引擎。”纳里说道,“技术行业公开的秘密是,没有一家科技巨头具有发明力,甚至没有一家可以凭借自主创新满足增长。为实现创新,这些公司整合其他组织的发明力及创新力,这并非因为谷歌、苹果这类公司缺少发明家、创意、新想法,而是源自于现代科技生态系统的复杂性和相互依赖性。”

纳里举例说,iPhone要正常运行,苹果供应商提供的诸多部件和技术必须能正常运行,而且,像社交媒体应用和配件这类互补产品和服务也要相互协调,才能为用户带来良好体验。“如果其他公司没有在各自生态系统内努力创新,苹果、谷歌或亚马逊的努力将毫无用处,苹果这类公司需要做的,就是不断地引领并获取自己所需的技术、产品即能力,通常借助并购的方式。”

沃顿麦克创新管理研究所(Mack Institute for Innovation Management)的执行董事赛卡特.乔胡瑞(Saikat Chaudhuri)表示,要以不同角度看事情。“纵观历史,没有哪家成功的公司每隔数年就能推出具有革命性或开创新品类的产品,可持续成功的关键,是在既有产品上进行渐进式创新,以此平衡在革命性创新上进行的投资,这些投资可以周期性地颠覆市场。 在此过程中,企业要不断调整和改造,包括剥离过去可能是‘现金牛’业务甚至是起家业务。”

沃顿商学院管理学教授拉斐.阿密特(Raffi Amit)将创新定义为一种新产品、新工艺或新商业模式的引入市场。苹果是一家创新公司,不只因其在市场上推出创新产品,还因为创新了经营模式,并深刻影响了其收益、利润以及市值。“苹果与其竞争对手之间的区别在于,对自身产品和商业模式都进行了创新。”

例如,在苹果以往商业模式中,它设计硬件、软件并与厂商签订生产合同,进而在网上或者零售店销售产品,同时作为电脑经销商进行批发销售。“他们将部分业务分包出去,部分自己负责,并进行零售,基本就是这样。”阿密特说。

随着iPod音乐播放器问世,苹果创新了其商业模式。前CEO史蒂夫.乔布斯说服唱片公司在iTunes上销售单曲,不再以专辑方式。“这成就了革命性商业模式的开端,用户每下一首歌,苹果都会赚钱。此处的创新在于,其盈利不只是通过销售产品硬件,而且使用产品也能获利。”

当然,苹果并非第一家采用此种商业模式的公司。阿密特说,“吉列销售的剃须刀架非常便宜,刀片很贵,以此获利。苹果产品售价高昂,下载歌曲收费固然低廉,不过,销售量巨大。苹果举一反三,电影领域也如此操作。随着iPhone、iPad和应用商店的推出,苹果同时从硬件产品和应用程序两头获利。”

苹果商业模式迭代的影响巨大。 “多年来,苹果的收入和利润增长平平。” 阿密特说,模式改弦更张之后,收入和利润突飞猛进。

同时,苹果的股价也大幅上涨。阿密特将其股票的非凡表现与竞争对手台湾移动设备制造商宏达电子(HTC)相较。“HTC很有创新力,产品卓越,却没有创新商业模式。”阿密特评论说,结果是HTC的股价增长平平而苹果股价暴涨,“(关键)不仅是产品创新,更为重要的是,创新产品的同时必须创新商业模式。”

创造性模仿

沃顿商学院管理学副教授马丁.伊里格(Martin Ihrig)将创新分为三个层面:以顾客为导向的创新,知识资产或战略知识管理,以及不确定性下的规划。以顾客为导向的一个创新案例是一家制药公司:意识到难以生产畅销药,且仿制药大肆侵蚀既有业务, 他们决定拓展保健产品和其他领域来满足股东需求。“卖药以外,制药公司还有其他很多途径帮助人们变得更健康。”他指出。

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