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短视频如何“抖”出政务“网红”

即便是欠发达地区和冷门部门,只要部门领导有很强的新媒体意识并高度重视,只要运维人员富有创意且能力出众,就可能推出优质政务短视频账号,成为“网红”。

“网红”已是重庆甩不开的人设。

夜游洪崖洞,探秘红鼎魔楼,打卡皇冠大扶梯……2019年“十一”黄金周期间,重庆总计接待游客3859.61万人次,位居全國榜首。“山城”也能变“网红”,在抖音平台发布的2019年国庆国内热门打卡城市TOP10榜单中,重庆仅次于上海,位居第二。

重庆火热的背后,正是以政务短视频为主要方式的城市营销意识的觉醒。

2018年被称为“政务短视频元年”,到2019年5月20日,政务抖音号的总数经过一年多就突破一万家,抖音也成为多数政府部门入驻短视频的首选平台。它们发布政务短视频,宣传政策和树立形象,成为新时期的“网红”。一些“爆款”政务短视频的单条播放量可以达到上亿次,这是其他媒介所难以企及的量级。

与面对面接触的媒介相比,政务短视频是一种政府与民众沟通的新颖模式,制造轻松,能迅速赢得广泛浏览和传播,遥遥领先于其他媒介。那么,各地区、各级政府和各部门在政务短视频上存在哪些特征?政务“网红”的打造又有哪些科学路径?

谁在玩政务抖音

2018年4月25日,中央政法委官方网站“中国长安网”开通抖音平台官方账号,这是第一个政务抖音号,也是第一个部委层级的政务抖音号。同日,“深圳天气”开通,深圳成为第一个开通政务抖音号的城市。4月30日,山东省开通“好客山东”,第一个省级政务抖音号开通。同日,“遇见都江堰”开通,成为第一个县级政务抖音号。至2019年5月20日,政务抖音号累计增长10038个,平均每月新增772个,平均每周新增183个,平均每天新增26个,平均每小时开通一个政务抖音号。

从各级、各省份和各个业务系统来看,政务抖音号均有大幅扩散的趋势。从省级扩散来看,截至2018年6月9日,各省均开通了政务抖音号,不到两个月就实现省级政府全覆盖。平均每省拥有政务抖音号316个,不同省份的政务抖音号数量存在着较大差异。其中,山东拥有713个账号,数量最多;西藏自治区拥有44个账号,数量最少。政务抖音号数量排名前十的省份为山东、湖北、河北、广东、甘肃、云南、陕西、四川、内蒙古以及浙江,数量均在400个以上。西藏、宁夏、重庆、海南和上海拥有的政务抖音号数量低于90个,在省级数量排名中处于较低水平。

从城市分布来看,截至2019年3月5日,除三沙以外的所有地级市均开通了政务抖音号。云南德宏州拥有261个政务抖音号,数量最多;而山南地区、博尔塔拉州仅拥有1个账号,数量最少。平均每个地级市拥有25个政务抖音号,不同地级市拥有的政务抖音号数量存在较大差异。政务抖音号数量排名前十的城市为:德宏州261个、西安188个、武汉139个、沈阳125个、兰州103个、济南99个、成都94个、南京89个、深圳83个、石家庄78个。

理论上而言,一个地区的人口规模、经济发展水平、互联网普及率、移动互联网普及率、政府财政健康状况、电子政务绩效以及政务新媒体表现等因素,会对政务抖音号的数量产生正向影响。但是,从省市两级数据的回归分析却显示,仅有人口规模、移动互联网普及率和原有政务新媒体的表现,对政务抖音号数量产生显著正向影响,而其他因素则影响不大。这意味着欠发达地区也有很大的潜力和动力去开通政务抖音号,并不受其所掌握的财政资金等资源禀赋的限制。

从各级政府部门开通的政务抖音号分布来看,部委层级共有政务抖音号80个,占比1%;省级政务抖音号数量为606个,占比7%;地级市层级的账号数量为3227个,占比35%;县级层级账号数量为5122个,占比55%;乡镇政府、街道办等基层政府组织开通了226个政务抖音号,占比2%。考虑到基层政府部门数量庞大,政务抖音号的渗透率较低,同其工作负担重和资源有限有关。

目前,公安、法院、消防、妇联等政府系统以及国企、博物馆、高校、科协等各类企事业单位均实现了政务抖音号的全覆盖。总体来看,政法系统的政务抖音号数量最多,包括法院、平安、交警、网警、检察、司法和政法委总计4243个,占总量的42.3%。其中法院类的数量最多,共计1178个,占11.7%。消防、地方发布、旅游、共青团等类型紧随其后,数量均在600个以上,而其他领域仍有较大的发展空间。究其原因,平安、交警、消防、地方发布等领域与公众生活密切相关,公众对其关注度和需求度较高,因此这些领域的政务抖音号数量也较多。

“爆款”在哪里

尽管有上万家政府部门入驻政务抖音号,但是它们的运营和表现却千差万别。一些账号门可罗雀,另一些账号的粉丝则趋之若鹜。本文将累计粉丝量超过50万或单条视频播放量超过100万的账号定义为优质账号,共计2695个,并分析其分布特征。

从地区分布来看,山东优质账号数量遥遥领先,突破200个,中部的湖北、安徽,东部的广东、江苏、浙江优质账号数量均接近150个,位居前列;西部地区虽存在部分省份如陕西、甘肃的优质账号数量较多,超过100个,但整体数量偏少。

从城市分布来看,西安拥有近80个优质账号,位居第一。深圳、成都、兰州、南京紧随其后,拥有超过30个优质账号。临沂、烟台、黔南州、长沙拥有超过15个优质账号。大部分城市拥有10个左右的优质账号,少数城市则没有优质账号。

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