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短视频如何“抖”出政务“网红”

从业务领域分布来看,平安类优质账号数量遥遥领先,拥有接近500个优质账号。其次为交警、消防领域,拥有超过300个优质账号;地方发布、旅游与法院、共青团领域也拥有超过100个优质政务账号,位居前列。

具体到每一条政务短视频,一些“爆款”或“网红”短视频可以达到单条上百万乃至千万次的点播量,对于扩大政策宣导力度大有裨益。

从省份分布来看,浙江、山东“爆款”政务抖音短视频数量均超过1900条,位居第一梯队;黑龙江、安徽、广东以及江苏也超过1000条,位居第二梯队;西部区域中,陕西、四川“爆款”视频数量将近500条,位居第三梯队;其他省份“爆款”视频数量较少。

从城市分布来看,杭州与伊春的“爆款”政务短视频数量远高于其他城市,分别是1359条与659条。东部城市的“爆款”政务短视频相对较多,如深圳拥有515条,烟台拥有315条。其他地区“爆款”政务短视频的整体数量仍然较少,仅有部分城市的数量较高,如东北地区的哈尔滨拥有356条,中部地区的六安拥有293条,西部地区的西安拥有332条。

就领域分布而言,平安类“爆款”政务短视频数量遥遥领先,超过4000条,占总体比例的25%;其次,正能量和交警类“爆款”政务短视频数量超过2000条,分别占总体比例的16%和15%;再次,解放军、消防、共青团、网警以及地方发布类“爆款”政务短视频均超过1000条;其他领域的数量相对较少。

从热门政务短视频的主题来看,最多的是正能量传播,占36%。这类视频具有较强的情感渲染力,通常以烈士、民警、普通民众等平凡生活中的不平凡事迹打动人心。其次是主题宣传,占33%。这類视频通常侧重于对我国军事实力、先进科技、榜样人物、主题活动、重点工作以及重大方针政策进行宣传,能迅速够激发民众的国家荣誉感和爱国热情。

研究表明,即便是欠发达地区和冷门部门,只要部门领导有很强的新媒体意识并高度重视,只要运维人员富有创意且能力出众,就可能推出优质政务短视频账号,成为“网红”。

“网红”进阶路

以政务抖音号为代表的政务短视频,其兴起有一定的必然性,这包括至少三个方面的推动力:民众需求和口味的变化、技术平台的兴起和政府部门的转变。

越来越多的政府部门“试水”短视频,并取得了不错的成绩。但是,在互联网年轻态的环境下,政务短视频面临许多挑战。对于一向以正式和权威为主要形象特征的政府部门而言,需要改变固有的表达方式和沟通形式,才能适应政务短视频时代的传播和沟通环境。

首先,短视频在表达方式和传播形式上,与以往人们所熟悉的政府部门的“官宣”形式有很大不同,需要政府部门放下身段,从用户偏好出发进行内容创作。

第二,政务短视频对人力资源的结构性要求较高,在很大程度上依赖新媒体运营人员的创意和素质。能否吸引和留住可以胜任政务短视频运营工作的优秀人才(无所不能的“小编”),是考验政务短视频可持续发展的关键所在。

第三,抖音短视频基于人工智能与个性化算法推荐,人为干预传播效果的空间较小,许多政府部门不敢尝试,害怕无法获得高度关注和影响而“丢面子”。比如行政级别高的部门和经济发达地区未必就会俘获人心。

从创新扩散的“S”形曲线来看,政务抖音号仍然处于扩散初期,还未迎来快速扩散的爆发期。与此同时,政务抖音号存在地区发展不均衡的现象,许多地区、行政层级和部门尚未开通政务抖音号。因此,可以预见的是在未来几年政务抖音号的数量将呈现快速增长。在快速增长的同时,需要确保新开通的政务抖音号的活跃度和内容质量,避免出现类似于“僵尸网站”和“僵尸微博”那样的“僵尸”短视频账号问题。特别是要鼓励原创性政务短视频的发展,避免粗制滥造和照抄照搬的政务短视频泛滥。

对优秀政务短视频的分析表明,在题材、类型、时长、配音等方面都存在一些可复制和可推广的特征。政务短视频能否获得用户青睐和大范围传播,主要同这些因素的设计及其组合关系有关。各单位可以结合本部门职能特色和工作需求,制作服务对象和社会大众喜闻乐见的短视频。

考虑到短视频制作所需要的创意、时间和工作量都高于其他社交媒体,不应过分要求政务抖音号“量产”短视频,而应突出单条短视频的质量和传播力。短视频的传播遵循马太效应,传播力越强的短视频获得的推荐等级越高,被观看的机会就越大。

与其要求政务抖音号必须定期发布多少条短视频,倒不如鼓励政府部门多出精品短视频。如果过分强调发布的频率和数量,可能会诱发一些政府部门投机取巧,采取类似于政务微博那样的方式推送一些内容空洞、与业务无关和质量低下的短视频(即所谓的“心灵鸡汤”式短视频),反而会有损政务短视频的互联网声誉。

(作者系中国人民大学国家发展与战略研究院、公共管理学院教授)

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