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寻找代糖:看商业如何改变你的消费观

食物界恐怕从来没有经历过近年来这般热烈的控糖风潮。

正如运动休闲风对服饰界的改造一般,健康饮食风也彻底影响了食品饮料行业。低油、低糖、低脂成为全球公认的饮食正确,昔日以贩售甜蜜和碳水获得市场地位的诸多行业巨头都不得不重新审视自己的策略,或研发改良或收购新的健康线来优化自己的产品阵营和品牌形象。

这其中,无论大公司还是消费者,控糖的力度都比以往更大。今年夏天,单单无糖气泡水这一品类的新品就不下10种,伊利、雀巢、喜茶甚至青岛啤酒等大公司都争相出新。同时,现制茶饮品牌纷纷在门店推出正常糖、七分糖、半糖、不加糖等选项。2018年10月,喜茶就开始在所有门店提供低卡甜菊糖的替代选项,每杯加价1元钱。

和健身类似,控糖越来越演变成自律的一种体现。在小红书上搜索“控糖”“无糖”,分别有超过8万篇和36万篇笔记,多是控糖日记分享和无糖食品推荐。伴随年轻消费者在健康和外貌上的消费升级,控糖成为明星、网红都推崇的生活方式,除了减脂塑形,还被认为会有预防皮肤老化、提振精神的效果。

无糖食品,指的是每100克或100毫升中含糖量不高于0.5克的固体或液体食品。总部位于荷兰的咨询公司“Innova市场洞察”长期跟踪食品和饮料行业,在该公司的数据库里,2019年全球带有“低糖”“无糖”或“无添加糖”标签的新品发布数量相比2015年增长了将近一倍。

在国内,这股风潮带来的最新也最亮眼的案例,是国产饮料品牌元气森林的迅速崛起。

多年来,瓶装饮料市场被认为是一个格局已定、竞争相当激烈的成熟市场。从供应链、销售渠道到消费者的品牌认知,可口可乐、百事、康师傅和统一等几个公司已把持多年,几乎没给新品牌留下任何市场空间。

然而,创立仅4年多的元气森林,宣称2020年前5个月的销售业绩超过了6.6亿元,其中仅5月的业绩就超过了2018年全年销售额。7月,元气森林完成了新一轮融资,估值约140亿元,大约是上一轮(2020年10月)估值的3.5倍。

能在这个红海市场撕出一条口子,元气森林最核心的产品策略,就是无糖。其明星产品气泡水的瓶身包装上,“0糖0脂0卡”是被刻意强调的设计。

从商业角度看,这是又一个经典的围绕糖的成功案例,不同的是,十数年间,卖点已经从糖变成了无糖。这一演变,既记录了人们生活方式的变化,也记录了大公司为适应这类变化而不断寻找新的代糖概念的过程,以及品牌营销与公共政策的缠斗—你甚至很难厘清究竟是谁影响了谁。很多时候,商业的有趣之处也正是体现在这些故事里。

甜蜜崇拜的幻灭

从化学角度讲,食糖是一种有甜味、短链、可溶于水的有机化合物。凡是含有碳水化合物的食物—比如水果、蔬菜、谷物和乳制品—都天然含有糖,这一类糖也叫“内源性糖”。相对地,人类还会从调味料、零食、饮料等食品中摄取额外添加的糖,这一类糖被称为“游离糖”。从甘蔗中提取的蔗糖市场占比约78%,几乎成为游离糖的代名词。

糖能提供人体所需的大部分能量。进化过程中,人的大脑学会了通过分泌多巴胺—一种传递愉悦信息的神经递质—刺激我们再次进食以不断获得能量,人类于是得以生存。

而在社会层面,甜食常常作为给孩子的奖励,这渐渐演化成一种延续至成年的惯性思维:甜食是延迟满足的稀缺需求。一旦需求被满足,大脑也会分泌多巴胺,让我们感到快乐。

今年夏天,单单无糖气泡水这一品类的新品就不下10种。

但我们并不是一开始就那么容易得到糖的。

在原始社会,人类依靠狩猎和采集获取以肉蛋、野果为主的食物,因而饮食结构里多脂肪,少碳水化合物。不过,找到什么吃什么这个现实反倒使得人类的食物种类多元。上万年对环境的适应,逐渐塑造了人类的基因结构。

“如果我们不想想祖先的饮食习惯,就很难解释为什么我们一碰到最甜、最油的食物就难以抵抗。当时他们住在草原上或森林里,高热量的甜食非常罕见,永远供不应求。”尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说。

进入农业社会后,人类掌握了种植谷物的技巧,大幅提高了粮食生产效率。当易于种植的农作物成为餐桌上的主食,人类的食物来源走向单一,碳水化合物占比上升,糖分的摄入逐渐增加。

作為调味品的游离糖则在很长一段时间里都是奢侈品。蔗糖自11世纪从非洲传入欧洲,一直是贵族阶级专享的稀有美食。直到14世纪后,欧洲殖民者将甘蔗种植技术带到新大陆,到18世纪借由与棉花种植业相似的奴隶制,制糖工业才在美洲和西印度群岛发展起来。糖的产量迅速上升,价格下跌,普通家庭也可以负担了。

工业社会的机械化生产使制糖工业进一步繁荣。一些大公司发现在配方中增加蔗糖不仅能优化口感,还能刺激消费者“上瘾”,此举让一批碳酸饮料、零食糖果品牌受到欢迎。《纽约时报》记者迈克尔·莫斯在《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》一书中写道,食品饮料都有一个最适甜度,叫作“极乐点”,可以让人的感官享受达到峰值。食品饮料公司通过计算和实验,找到让消费者最欲罢不能的“极乐点”,研发人员甚至会用脑部扫描来测试人类神经功能对食品配方的反应。

由此,人类摄入游离糖的量显著增加,甚至超过了人体能够负担的剂量。比起漫长的原始社会,工业社会历时不过百年,人类的饮食结构却在这段时间内迅速改变。从人类学研究的角度,我们的基因来不及适应这一变化,身体由于糖分过量而出现疾病,这被人类学家称为“进化失 调”。

当糖分无法及时消耗,人体血糖快速上升,刺激体内释放过量胰岛素,打开葡萄糖进入细胞的通道,多余的糖分转化为脂肪储存在体内。这不但会导致肥胖,还可能增加患2型糖尿病和心血管疾病的风险。同时,糖还会促使口腔内的细菌发酵,引起蛀牙。

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