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直播平台探索新盈利模式

直播平台如何盈利?什么时候盈利?是2016年关心创业的人们讨论最多的话题之一。

2016年10月,映客的直播商业化营销白皮书曝光。白皮书显示,映客推出了三个量级的商务合作产品包:600万元起的王牌曝光套餐、1000万元起价的内容营销套餐、2000万元起价的社交营销套餐。主要都是将自身积累的流量等资源打包利用,通过硬广、软广、直播活动、社交媒体等在内的形式为合作方做营销推广。

这是一个令人高兴也令人忧伤的信号。一直以来,基于直播平台大量的用户和流量,一些从业者和投资人认为,直播平台具备着很高的自我造血能力——主播的内容可以吸引用户,用户的打赏可以维持平台的运行。但从现实的情况来看,大部分直播平台仍然处于亏损之中,其单一变现模式所带来的营收,并不足以抵消巨大的运营成本。

此次曝光的映客直播商业计划书,说明直播平台正在努力探索打赏模式之外的新盈利之路。这对于直播行业来说意义重大。

变现能力存疑

2015年下半年开始,国内直播行业进入快速发展的阶段。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总数的45.8%。去年各路资本投资直播行业的金额达到120亿元,今年在国内新创立了至少116个直播平台中,其中有108个已获得融资,预计到2020年网络直播行业市场规模将有望突破1000亿元。

但直播看似繁荣的背后,是盈利能力的挑战。当前直播平台的支出结构大概是:带宽成本(30%)+主播分成或直播签约(30%)+其他运营成本(40%)。

按照2015年的标准来算,直播平台的带宽通常按本月带宽峰值月结,如果按照峰值100万人来结算,带宽为1.5T(1T=1024G),1.5T带宽的市场价约为3000万元左右。

随着国内在线直播行业越来越火爆,一些知名主播的收入也水涨船高。从2014年到2016年,游戏主播的身价经历了火箭式增长,有的签约身价高达几千万元。由于一些主播所自带的流量非常巨大,各个平台不惜花大价钱买入,但是,一旦主播跳槽,带来的损失也是巨大的。

但是,目前直播平台的收入来源有限。现阶段直播平台的收入来源主要为打赏进行抽成和游戏分发。以传统秀场为模式的YY直播等平台,早就探索出了一条不错的盈利模式,即以用户充值来购买虚拟礼物打赏主播,主播从中抽成,这是一个盈利闭环。一直到现在,这种模式都为大部分直播平台所采用。部分直播平台采取五五分成,而一些平台甚至会抽取70%。

但是,这些渠道所获得的收入,总体上难以覆盖直播平台的运营成本,大部分直播平台都处于亏损之中。

根据公开财报,2015年,欢聚时代旗下的虎牙直播亏损3.87亿元,游久游戏投资的龙珠直播亏损5212万元。

秀场模式最赚钱

不过,在大部分直播平台还在靠烧钱度日的时候,一些平台却凭借着直播功能悄悄地把钱赚了。

陌陌的三季度财报显示,净利润4950万美元,同比增长1182%。陌陌CEO唐岩称,直播业务是陌陌收入和利润持续增长的最大引擎。数据显示,现有的陌陌用户里,直播付费用户达到260万,比上个季度增长一倍,付费用户占比为16.8%。

那么,陌陌直播是如何做到盈利的?陌陌副总裁贾维指出,因为陌陌本身是一个拥有2亿用户的平台,所以获取流量的成本相比其他平台要小,而陌陌自带的社交属性也更有利于用户的留存。

陌陌直播的模式,很大程度上是借鉴了YY,采用秀场模式。在直播过程中,观众可以通过评论向主播提问,可以点歌,可以连麦,送礼之后可能会获得主播的手动爱心和“谢谢宝宝”等感谢,这给予了观众强烈的参与感。

欢聚时代的最新财报也验证了秀场模式吸金的能力。欢聚时代三季度财报显示,净营收同比增长40.5%至人民币20.9亿元,按一般会计原则,净利润同比增长155.8%至4亿元。分业务来看,最核心的YY直播业务营收增速高达54.5%。而前两年重点投入的游戏直播虎牙,营收增速更是达到了139%,有加速贡献营收的势头,并且接近盈亏平衡。

《中国网络主播生态调查报告》的数据显示,从内容上看,网络直播主要包含综合类、秀场类、社交类、游戏类、明星类、体育类、教育类等方面。其中,传统秀场市场占比34%,收入占70.8%,仍为主流;游戏直播占比16%,其他泛娱乐直播占比44%。其中,46.15%的主播以聊天为主要内容,靠颜值和个人魅力来撑,运作模式十分相似。

探索商业化之路

9月份,昆仑万维的一组公告,让映客的财务数据曝光。

公告称,昆仑万维公司拟出售所持有的网络直播平台映客3%的股权,售价为2.1亿元。今年1月4日,昆仑万维向映客投资6800万元,取得18%的股权。多轮融资之后,昆仑万维的持股比例稀释为13.23%。2015年,映客总收入为3048.36万元,净利润仅为167.28万元。

10月份曝光的映客广告方案,预示着直播平台已经在探索新的盈利方式。毕竟,现实已经表明,对大部分平台来说,只靠与主播分成的模式并不足以支撑平台健康地运转。映客商业化的底气来自于1500万日活量。在流量越来越贵的时代,谁握有流量入口,谁就是广告主们追捧的对象。

映客CEO奉佑生曾对媒体表示,目前的粉丝打赏只是直播变现最初级的一种状态,只占到这个市场商业盈利的1%,未来广告收入才是变现的主体。

映客也不是第一家尝试商业化的直播平台。之前,咸蛋家就已经尝试过与明星KOL(关键意见领袖)资源商务合作和电商直播,以此对标传统电视购物。也有消息称,千帆直播、YY等平台都在尝试商业化。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,走专业化、分众化的道路,在积累一定平台流量后,就可以进一步拓展针对这些特定人群的广告、延伸销售链条等业务,推动直播平台实现盈利。

不过,直播平台在掌握流量的同时,自身也在承受着流量的威胁。目前直播App大多数依托分享到微信、微博、QQ的链接获取未注册用户,一旦流量入口关闭,这些直播App也就只能自生自灭了。微博已经全力在做自己的直播平台“一直播”,而微信通过关闭微信和朋友圈入口曾经成功狙杀过多名对手。

在直播平台竞争日趋激烈的情况下,直播平台只有早日实现自我造血能力,才可以安全地活下去。

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    财经天下周刊 2018年06期

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