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麦当劳加深本土化还来得及吗

在进入中国的第25个年头,麦当劳这家全球最大的连锁餐饮希望用“中国风”吸引更多的消费者。

国庆假期前,麦当劳在全国门店推出了一系列名为“摩登中国风”的新品,主打中西食材混搭,例如馒火芝香猪排堡是麦当劳首次使用蒸制的芝麻馒头做堡底,鲜蔬鱼饼则在鱼豆腐中添加了中国人喜欢的刀豆、胡萝卜和玉米。

这不是麦当劳首次在产品上进行本土化的尝试,从表面上看,麦当劳的本土化还算是有新意。但老对手肯德基早已在产品上颠覆了西餐的定位,推出了米饭、粥、豆浆、油条、老北京鸡肉卷等一系列广受好评的中餐产品。相比之下,麦当劳在本土化上的成功创新一直没有离开汉堡、炸鸡等西餐范畴。2013年,它曾试水中式盖浇饭,却收来差评一片,很快就草草下市。

对于麦当劳当下的这股“中国风”,一位不愿具名的餐饮高管向《财经天下》周刊记者透露,今年新上任的中国区CEO张家茵的目标是做“汉堡领域的领导者”,这其实是创始人克洛克在多年前提出的理念。在日益多元化的全球餐饮市场中,这一点是麦当劳所追求的“不变”。所以虽然叫“中国风”,却仍保留了汉堡等西餐形态。

更重要的是,销售连续两年下滑的麦当劳在2015年依然不乐观,其第一季度净利润下滑11%,全球通店销售额下降2.3%。过去曾经突出强调的高增长中国市场,财报里也不再提及。根据已披露信息,亚太地区是销售额降幅最高的地区,高达8.3%。由此可以推测作为全球第三大市场的中国市场,业绩不会理想。

“颓势之下,西餐基础上的微创新是可以提振业绩的。如果大举引进中餐,风险太大。现在的经济形势下,相对保守的策略也许可以帮助麦当劳过冬。”上述人士称。

也有业内人士认为,麦当劳坚守西餐实则是受制于供应链的短板。肯德基经过多年中餐化尝试,打造了一套可以标准化的供应链系统。麦当劳在中餐上后知后觉,准备大举发力时却发现在供应链上落后太远,不如索性放弃,专攻擅长的汉堡产品。

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