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2016:社交媒体如何改变美国大选

今年展现在社交媒体上的大选活动比四年前要有趣得多,特朗普是第一个什么事都偏好首先在社交媒体上宣布的候选人,他在社交媒体上的活跃也刺激了候选人主动制定和运用社交媒体策略,而不仅仅将它作为一种辅助传播工具

2008年的民主党预选期间,当伊利诺伊州参议员贝拉克·奥巴马在社交网站Facebook和Twitter上拉选票、并将其作为一条重要的获得小额政治捐款的渠道时,他的对手希拉里·克林顿还在将竞选资金集中在传统电视广告上。对了,她还注册了一个MySpace账号,遗憾的是,毫无经验的她在主页上将自己加为了“Top Friend”(顶级好友)。

这个错误不会犯第二次——2015年4月,没有媒体的聚光灯和欢呼的观众,希拉里用一条15个单词的推特信息和一段2分多钟的视频宣布参加2016年总统大选。她的新媒体团队除了从2008年以来就一直负责其新媒体事宜的助手多德(Katie Dowd),还有不少来自奥巴马的竞选团队,包括戈夫(Teddy Goff)、本尼森(Joel Beneson)、布勒克尔(Andrew Bleeker)等数字媒体专家。

其他候选人同样不敢忽视社交媒体的作用。截至4月26日,共和党热门候选人特朗普在Facebook和Twitter分别有715万和777万粉丝,民主党候选人伯尼·桑德斯在两个平台的粉丝数也达385万和190万。

社交媒体管理公司SocialFlow的数据显示,在去年3月到今年3月的12个月期间,特朗普一共在社交媒体发布了44457个帖子,而美国人用于阅读、回复和传播这些帖子的时间总计达1284年。

从2004年兴起的博客,到2008年火热的网络视频YouTube、社交网站Facebeok、MySpace和即时信息发布应用Twitter,2016年美国大选期间候选人对社交媒体的应用全面升级。形式和内容均更丰富的社交平台例如短视频分享平台Snapchat、新闻分享社区Reddit、即时图片分享平台Instagram、直播应用Periscope也成为候选人各显神通的交流工具。

政治策略分析师、数字媒体公司Engage的创始人鲁菲尼(Patrick Ruffini)对《财经》记者表示,今年展现在社交媒体上的大选活动比四年前要有趣得多,特朗普是第一个什么事都偏好首先在社交媒体上宣布的候选人,他在社交媒体上的活跃也刺激了候选人主动制定和运用社交媒体策略,而不仅仅将它作为一种辅助传播的工具。

像病毒一样传播

68岁的希拉里无疑是当下美国炙手可热的“网红”。网友Farhad Manjoo在Twitter上评论道:当希拉里出现在Twitter、Snapchat、Spotify(流媒体音乐服务平台)、Periscope上时,我们似乎快要迎来第一位十几岁的美国总统(the first teen POTUS)。

以勤奋著称的希拉里对所有的社交媒体形式都展现出浓厚的兴趣,她甚至学会了使用全新的让用户备注和评价歌词的社交网站Genius。

媒体分析师将这种在不同社交媒体平台上发布针对平台属性优化的内容,从而达到最佳传播效果的策略总结为“分发式媒体”策略。通过这种策略的运用,希拉里团队希望在社交网络上打造她“温暖、亲民的外祖母形象”,以抵消她在“邮件门”事件中表现出的不诚实、圆滑、与华尔街走得太近等负面印象。

策划和运行这一策略的是专业化的数字媒体团队,包括视频制作人、网页设计师、写手、社交媒体专家、运动图形艺术家、数据分析师、移动应用工程师等20余位专业人士。

希拉里的数字媒体负责人多德(Katie Dowd)表示,新媒体团队目前的挑战和以前的选举完全不同,他们在生产内容时不得不考虑如何让它们能够“病毒式传播”,并且迅速在社交媒体平台抓取年轻人的注意。

数字团队的工作亮点包括在各大社交网站上利用名人效应、重新挖掘克林顿家族的老照片和老故事;为希拉里在Linkedin上开设账号,宣布自己要找新工作;一系列“快速问答”短视频,在视频中网友可以询问希拉里各种奇葩问题,例如“你是否曾经赢过一场喝酒比赛”,“帮(女儿)切尔西搬进大学宿舍是什么感觉”等等。

据美联社报道,希拉里的数字媒体团队已经着手对共和党候选人特朗普的所有视频资料进行整理和编号,以便在最后两党对决时随时调用,作为攻击对手的证据。这一工作已经在社交媒体上开始掀起高潮。4月28日,希拉里在Facebook上播放了特朗普指责她“打女性牌”的发言视频,她随后在演讲视频中回应:如果他是在说我帮女性获得医疗保障计划、争取带薪的产假以及同工同酬的权利的话,我同意我是在“打女性牌”。

和希拉里的团队玩转“病毒传播”规律相比,特朗普本身更像一枚“病毒”。特朗普@realDonaldTrump的第一条推文发于2009年5月4日,称希望大家观看当天晚上有他参与的《深夜》节目。此后,特朗普一发不可收拾。据统计,宣布参加大选后,他平均每天发10条推文,在2015年10月31日更是发出了创纪录的59条。

特朗普的新媒体主管、29岁的纽约大学视觉艺术系毕业生麦康尼(Justin McConney)对市场和广告读物《the Drum》说,特朗普的策略很简单,那就是保持真实和“给粉丝他们想要的”。

麦康尼继而表示,他们在社交媒体上进行各种尝试,因为它既廉价又及时,如果一条讯息对受众不起作用,那立刻转移到下一条,如果它起了作用,那就赚着了。

社交媒体分析工具CrowdTangle的统计显示,自去年6月以来,特朗普在Facbook和Twitter平台上发言超过6000次,在所有社交平台上的“交互”近8500万次,远高于希拉里的3100万次。

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