摘 要：随着互联网技术的飞速发展以及普及范围的不断扩大，信息传播领域发生了巨大的变化，最显著的变化莫过于以微博为代表的新兴信息传播平台的兴起。微博以各种现代通讯设备为终端，用户群体快速扩张，内容也随着用户的变化不断丰富，已然逐渐“入侵”传统媒体的领域。本文重点分析微博兴起的各种原因，包括技术、传播方式等，并从话语权的角度分析在面对强势的新兴媒体，传统媒体应当如何进行自我的突破，完成自我创新。

关键词：微博；传统媒体；传播优势；受众分析；话语权；媒介融合

从Twitter到微博，一场“微博力”正以不可思议的速度大范围蔓延，微博上的碎片式的“语录体”开始浸入人们大众的日常生活。

一般认为，微博的兴起以其独有的传播优势以及强大的信息资源整合力对传统媒体提出了挑战。当然，亦有观点认为，微博对传统媒体而言虽然是异军突起般的冲击，但同时也是传统媒体实现跨越式发展的重要契机。传统媒体在微博时代应当充分发挥自身优势，主动出击，从内容的深度和广度入手，打造传统媒体的话语特色，从而达到与微博共同发展的状态。沿着这一思路，研究微博的媒体特征和传播特点以及对传统媒体的影响，用以分析传统媒体在微博时代下的不足，探讨传统媒体与微博融合的新思路，最终实现传统媒体新的创新。这对创造良好的社会舆论和媒体融合新格局有重要意义。

1 微博的迅速发展及其影响力

微博即微型博客，是一个集信息即时发布、交流等功能于一体的网络交流平台，是移动互联网时代媒介融合的新产物。微博产业发展迅速且影响广泛 ，微博不仅影响着普通公众的日常生活，即便是对社会的公共领域，微博也正发挥着日益强大的影响。

微博的迅速发展及其影响力与其独特的技术优势紧密相连。在这里，可以以拉斯韦尔的“五W模式”来分析下微博的特点：

1.1 传播主体的个体化

在互联网媒体时代，每个人都可以既是受传者也是传播者，同时在微博上也可以是信息传播的中转站。每个用户都可以对信息的传播效果产生影响。每个微博用户都可以通过微博个性化的表达自己，把自己身边发生的点点滴滴发布在微博上，配以个人的话语方式、表述方式、感情色彩等，即使有些事情不会被大众关注，但是基于微博强大的用户群体，总有些细节是大众媒体没有注意到的，而这恰恰就是微博的闪光点。

1.2 传播内容的碎片化

由于微博的文本内容通常限制在140 字以内，这从根本上就决定着微博内容出现碎片化的现象。为了详细明白地讲述一个事件，一条微博信息是不能完成的，需要连续发布多条信息，这在一定程度上使得传播的内容出现碎片化的现象。但从另一方面来讲，在信息爆炸时代，由于信息量剧增以及更新速度的大大提高，人们接受信息越来越倾向于简短，碎片化的简短讯息在一定程度上迎合了受众的需求。

1.3 传播渠道的多样化

微博收发方式实现了多样化。既可以利用电脑网络的微博网站发布信息，也可以通过手机或其他移动信息终端随时随地发布、接受信息，以移动、简便的方式实现即时传播。微博这种可以通过多样化的传播渠道随时随地通过电脑、手机浏览发布文字、图片、视频、音频信息的特点是传统媒体无法比拟的。

1.4 受众接受信息的主动化

微博的受众在接受信息时呈现了更加主动化的现象。运用传播学的受众分析可以发现，原因在于微博用户可以任意选择要进入的社区，任意选择关注的人。以新浪微博为例，在微博广场里就包括了名人堂、微访谈、微直播、风云榜、抢个沙发、同城微博、随便看看等多个社区，用户总可以发现适合他们自己的社区，同时，可以选择自己要关注的人。微博很好的将传播内容的选择权转移给了受众，很好的调动了受众的信息接受积极性。另外，微博的标签和搜索功能，可以帮助用户搜索所需要的新闻或其他的信息，这些都是微博中受众接受信息主动化的表现。

1.5 传播效果的即时性

在传播学中，信息有效传播的一个重要因素就是反馈。由于微博具有强大的信息处理机制，使得信息互动更加的方便快速，当用户在第一时间内收到自己非常感兴趣的内容时，就可以即刻加上自己对信息的看法和评论，马上转发给关注的人或者信息的发布者，即实现了信息的反馈。因此，通过微博的信息传受，传受都双方可以得到有效的反馈。《2010 年中国互联网舆情分析报告》的数据显示：2010 年的年度 20 件网络舆论事件，有 60%是首先由微博发出的声音。随着微博影响力的扩大，越来越多的专家学者、社会名人和突发事件当事人开始使用微博，能够使微博话题产生很大的影响。

2 微博对公共话语权的解放

2.1 话语理论的基本概念梳理

话语理论是上个世纪最有影响力的人文社会科学理论之一。以巴赫金、福柯为代表的思想家提出了许多影响深远的观点，成为了现代话语理论的集大成者。福柯话语理论的核心是知识和权利的关系问题，他认为，话语与权力之间存在着共谋关系。巴赫金从语言的社会性立场出发，强调交往在语言中具有首屈一指的意义。费尔克拉夫较早对“话语”做了比较明确的、往往被当做权威论述而引证的界定。在他们看来，所谓话语，指的是对主题或者目标的谈论方式，包括口语、文字以及其他的表述方式。

话语权，简而言之，即是拥有说话的权利。从个人的角度来看，它属于表达权的一部分，是公民个人对于他所关心的公共事务及各种现象发表自己的见解而享有的民主权利；从群体的角度来看，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立社会地位，并为其他团体所认识的过程”。

2.2 微博对公众话语权的解放

在当代社会思潮中，话语权指影响社会发展方向的能力。根据传播学先驱卢因的“把关人”理论：信息总是沿着含有门区的某些渠道流动，在那里，或是根据公正无私的规定，或是根据“守门人”的个人意见，对信息或商品是否被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。在这个理论中，“把关人”既可以指个人，如信源、记者、编辑等，也可以指媒介组织。在传统媒体时代，话语权掌握在报纸、广播、电视等传统媒体中，并且传统媒体常会受到社会政治、经济等因素的影响，极易成为统治阶级意识形态和价值观传播的话筒。因此，在传统媒体时代，由于技术手段的限制以及媒介观念的桎梏，受众处于被动地位。大众在社会公共领域的话语权极少，不足以对社会公共格局产生影响。

网络时代，以互联网为代表的新媒体对传统媒体带来了巨大的冲击和挑战，被传统媒体垄断的话语权也开始向公共领域扩散。互联网等新媒体为公众话语权的实现提供了渠道，作为网络媒体的代表，微博的意义是多方面的。微博为公众提供了一个相对自由传递信息、表达意愿的平台，尤其在话语权领域，微博打破了传统媒体对公众话语权的垄断，给予了公众更多的话语权，具体地可以通过微博来分析公共的话语权参与看出。

（1）通过微博直播突发事件。微博的崛起，改变了突发事件直播的整体格局。无论是甘肃舟曲抗击泥石流灾害，还是微博直播江西 “宜黄强拆事件”，微博正将全体公民的“围观”迅速升华成一种改变社会常态的力量，它以在现场直播的方式积极地推动着社会事件的发展，其中最具代表性的当属“宜黄拆迁事件”。

2010年9月14日，江西省抚州市宜黄县的钟如九的家在强拆中变得支离破碎，16日，钟家二姐妹打算去北京求助媒体解决，在南昌机场遭到了围堵，被迫躲入女厕所内。情急之下，她们联系上了《新世纪周刊》记者刘长。之后，刘长发出了第一条有关“宜黄强拆”的微博，呼吁有关人士关注。这条微博得到了《凤凰周刊》记者邓飞的转发直播，发布了钟家姐妹遭遇围堵的信息，由此拉开了微博直播“昌北机场女厕攻防战”的帷幕。事件的最后，江西省委宣传部发布新闻宣称：宜黄县委书记已被免职，县长也被提请免去职务。同时，钟母被护送到北京进行救治。

江西“宜黄事件”称得上是一次改变中国微博历史的“现场直播”。

微博拓宽了自下而上、传达民意的渠道，在一定程度上弥补了传统媒体和其他网络媒体的不足。

（2）通过微博参与公共事件决策。在社会性媒体时代，人人可以成为“公民记者”，为公众的话语参与提供了另一条绿色通道。在我国，微博也越来越成为公众参与公共事件决策的一个重要的渠道。通过微博参与公共事件决策最典型的案例当属“南京梧桐树事件”。

2011 年3 月初，南京市政府为建设地铁 3 号线以及10 号线，将南京市主城区内许多在上世纪中期栽种的梧桐等树木移栽，其行为造成了部分南京市民的强烈不满。有网友上传了南京市太平北路移栽之前的绿荫图片，以及梧桐树被迁移后的图片。用微博转发给了主持人黄健翔，请求他给予关注。黄健翔随后将该消息转发姚晨、赵薇、郑渊洁、王菲等一批微博名人，同时呼吁江苏卫视的主持人孟非、乐嘉以及导演陆川共同关注。消息发出后，仅新浪微博上主题为“拯救南京梧桐树 筑起绿色长城”活动就被 14045 位网民转发，“南京的梧桐树” 微群上，也有粉丝超过7000人，发表留言 4200 条左右。随后，媒体跟踪报道，将南京因修建地铁移植梧桐树事件推到了舆论的风口浪尖。

此次事件是网民通过微博参与，形成舆论源头，而后得到传统媒体的支持，最后南京市政府正面回应，表示愿意公开征集民意，进一步优化建设方案。可以说“南京梧桐树事件”是公众话语权得到彰显的一个典型案例。微博也成为公民参与公共事件决策的绿色通道。

（3）通过微博进行舆论监督。新媒体时代，公众获得更好的平台，更多的机会参与舆论监督。纵观以微博为代表的社会性媒体的舆论监督过程，大都是“微博率先披露—形成巨大的社会舆论-被传统媒体报道-形成舆论监督—推动相关机构解决问题”的模式，微博成为公众舆论监督的重要渠道。

“微博炫富事件”中，网络民意推动了中国公益机构管理制度的改革。“微博炫富事件”源起于2011年6月21日，新浪微博上一个名叫“郭美美Baby”的网友颇受关注，这个自称“住大别墅，开玛莎拉蒂”的20岁女孩，其认证身份居然是“中国红十字会商业总经理”，由此引发部分网友对中国红十字会的非议。在事件的发展过程中，事件中的各方，包括政府组织的官方微博 （如中国红十字会官方新浪微博）等，都通过微博这一载体表达观点和态度。

2.3 对传统媒介的冲击

（1）微博对传统媒体新闻来源的地位的冲击

在传统媒体时代，新闻的唯一来源就是报纸、广播以及电视等传统媒体，而微博兴起之后，公众不再仅仅是通过传统媒体得到新闻信息，还可以通过微博获得新闻资讯。微博的兼容性以及信息更新的即时性，使微博也日益成为重要的新闻来源。众所周知，微博与传统媒体不同，微博上的信息发布不需要经过采访、编辑、审核、发行等环节，这就大大提高了新闻信息的时效性，而时效性恰恰是衡量新闻价值的重要标准之一。此外，微博不仅能够以文字形式发布，还可以上传图片、音频、视频等形式，在进行突发事件的报道时，这些可以加强新闻的现场感，甚至可以实现新闻事件的直播。事实上，现在很多新闻事件都是通过微博实现第一时间的报道，传统媒体才进行跟进。这样，在社会公共领域，话语权已不再是传统媒体与社会精英集团的特权，即使是不同的草根阶层也可以通过微博传递自己的声音，实现自身的话语权。

（2）微博的兴起对传统媒体社会舆论导向作用的冲击

以往，传统媒体掌握着社会的舆论导向，哈贝马斯说：“大众传媒影响了公共领域的结构，同时也统领了公共领域。”而微博则打破了这种统治，传统媒体不再是社会舆论的指向标，舆论导向更加多元化，更多地回归民众。这种回归有时或许并不是理想性的，但它实现了公众的自我意志的表达。微博作为一种新兴媒体，同时也具有传统媒体一样的舆论监督功能。与传统媒体不一样的是，微博舆论监督的实施者不是具体的媒介组织或机构，而是数量众多的“自媒体”。这些“自媒体”数量众多，分布于社会各领域，因此微博也起着强大的舆论监督和舆论导向功能。不仅是普通大众，各种政府组织、企业、社会团体以及各领域的社会精英，都纷纷开通了“官方微博”，这就迎合了微博迅速发展的浪潮。

（3）微博避免了传统媒体信息发布过程中的失真。微博信息的发布不需要经过传统媒体的二次加工，避免了信息加工的传统过程中的失真。微博的发布特点增强了其内容的现场感与时效性，给受众更加强烈的真实感，而相比下，传统媒体的二次加工则使得新闻信息显得较为官方。

3 微博信息传播的局限与不足

根据麦克卢汉的“媒介即讯息”理论来看，“真正有价值、有意义的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”[即媒介本身才是真正有意义的讯息。这个理论充分肯定了媒介技术对社会发展的促进作用，但并非技术的进步就必然意味着社会的进步。

首先，内容较为浅显。微博作为一种媒介技术，它并非完美无缺。微博内容的字数限制，使微博主要侧重于精短、简洁的新闻信息，而对于新闻的深度报道，微博就显得力不从心。在现代社会，碎片化的特征有利于新闻信息的传播和扩散，但人们不仅需要快餐式的信息消费，也需要对新闻事件进行深入的解读，而这无疑使微博的弱项。

其次，无效信息泛滥。微博用户的剧增以及微博转发功能使信息呈爆炸式的增长，造成无意义信息的海量拥堵，信息泛滥难以避免。而且虚假、无用信息业影响了人们对有效信息的运用。

再次，话语权被滥用。上文曾提到微博与传统媒体的很重要的一点不同就是微博没有传统媒体那样严格的审核环节，这固然有利于话语权的实现，但同时不可避免地造成了很多负面影响。微博信息的无限制传播造成了假消息的泛滥，侵犯他人权益、违背道德和法律的言论屡见不鲜。从根本上说，这些问题在于话语权的滥用。

虽然从理论上讲微博可以保证每个公民个体拥有独立的话语权，但是技术不是万能的，个体话语权的实现还受到许多社会因素的制约。个体想要获得强大的话语权，一方面取决于公民个体所处的社会地位，另一方面取决于其所传达信息的社会影响力。微博的技术优势可以使某个信息得到最大限度的传播和扩大，产生广泛的社会影响力。但在一个社会共同体中成员数量是众多的，个人的话语权极易被微博中海量的信息所淹没。同时个体成员的生存和发展也离不开社会共同体，必须要遵循共同的社会规范，以维护社会共同体的利益为基本原则。因此个体话语权的实现不能对社会共同体的利益造成损害。

根据上文所述，微博存在内容浅显、信息泛滥以及话语权滥用的局限，并且微博不能很好地保护个体话语权的实现。所以，在这几个方面就是传统媒体发展的机会。

4 传统媒体的突围与机遇

微博的迅速发展对传统媒体来说是挑战和机遇并存的。以微博为代表的新媒体瓦解了传统媒体对公众话语权的垄断地位，草根阶层获得了更多与精英阶层平等对话的权利，话语权更多地向大众回归。但一种新的媒介形式的出现并不意味着传统媒介的消亡，正如广播和电视的出现并没有带来纸质媒介的消亡一样。微博与传统媒体是既相互冲突又相互依存的关系，而经过了一定时期的冲突，两者融合发展是必然趋势。

应该看到的是，微博还是一种不成熟的传播形式，其发展过程中也存在着许多限制性因素。微博信息更新迅速，难以有持续关注的话题，很多的社会事件大多只会沦为一种谈资，并不会使公众舆论产生实质影响。在当今时代，虽然经受了以互联网为代表的新媒体的冲击，但传统媒体依然扮演着引导舆论的重要作用，传统媒体在公共领域依然拥有强大的话语权。相比微博等新兴媒体，传统媒体在新闻报道时有较强的权威性、专业性和深刻性等优势。正因为如此，我们看到许多的新闻事件虽然首先是由微博报道的，但只有经过传统媒体的跟进报道之后，事件的新闻价值才得以被挖掘出来。

传统媒体也应该认识到，以微博为代表的新媒体的出现并不是为了扼杀和消亡自己，挑战和冲击是必然的，但机遇也是同时存在的。因此如何借势于新媒体，实现自身跨越式的发展，是传统媒体应该考虑的问题。

首先，传统媒体可以将微博作为自己的信息来源。传统媒体在信息来源的选择上常会受特定的政治、经济等因素的影响，因此新闻信息的生产不可避免的会带有一定的偏向性。而微博的信息是海量的，社会各领域的热点问题都可以在微博上得到最及时的报道，因此以微博为信息来源，不仅在于为传统媒体从业者提供了更方便的新闻生产手段，更为关键的是在于公众拥有了更大的影响新闻生产的权利。

其次，微博是一个开放的技术平台，不仅是社会公众，传统媒体也可以利用微博作为自己的信息发布平台。传统媒体也可以利用微博作为自己的信息发布平台。传统媒体的运作模式主要是单向的传播方式，，公众面对传统媒体，缺少表达意见、进行反馈的渠道，单向性剥夺了公众话语的表达权利，这也是传统媒体在应对新媒体的冲击时愈显被动的重要原因。而传统媒体借助于微博能够提升传统媒体的影响力。

再次，传统媒体与微博相互融合，也有利于发挥传统媒体新闻报道的权威性、深刻性等特点。微博信息鱼龙混杂，假新闻、谣言等不良信息的传播可能会误导舆论，对正常的社会秩序造成冲击。传统媒体与微博的结合则可以正确地引导社会舆论，重树社会主流价值观。

具体而言，针对前文对微博传播局限性的分析，传统媒体可以从以下几个方面借势发展：第一，紧紧扎根在传统媒体报道内容的深刻性，与微博的碎片化形成鲜明对比。以广度和深度为立足点形成受众的关注点，吸引受众。第二，由于微博存在无效信息泛滥的客观情况，而传统媒体在这一方面则没有太大的问题，只要继续保持传统媒体传播内容的有效性就可以不陷入信息泛滥的泥潭。第三，传统媒体几乎没有话语权滥用的问题，因为传统媒体有严格的审核机制。因此，在与微博相互借鉴、相互融合的情况下要定位于权威性，树立自身社会主流价值观的角色。

在传媒产业高速发展的时代，新旧媒体形态之间的冲突必然存在，尤其在公众话语权领域。但是没有哪种媒体形态会给公众话语权带来完全的解放，也没有哪种媒介形态能够完全垄断公共话语权。不管是传统媒体还是新媒体，它们既是人类社会的产物，也是为了促进社会的发展。微博新媒体让更多的公众有了参与媒介传播的机会，公众不再仅是媒介传播被动的受众，而是与传统媒体一起融入社会的信息传播领域。

参考文献

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[11]麦克卢汉著，何道宽译：理解媒介[M].商务印书馆，2000.

[12]五W模式指的是Who（谁）Says what（说了什么）In which channel（通过什么渠道）To whom（向谁说）With what effect（有什么效果）参见郭庆光：《传播学教程》，60页。

[13]反馈指的是受众接受传播的信息后将自己的想法、意见、感受等回馈至传播者。参见郭庆光：《传播学教程》，62页。

[14]根据大众传播学对大众传播社会功能的概括，结合微博发挥舆论监督作用的过程可以总结出文中的模式。参见[美]W.施拉姆：《传播学概论》，32页。