新媒体这一词汇是伴随着网络的诞生而诞生的。然而，时至今日仅仅以网络来涵盖新媒体领域已经是非常片面了。随着新媒体终端的日益多样化和便携化，MP4、手机、iPad等新的电子产品已经成为新媒体的新军。而传统媒体的屏性媒介终端也在向新媒体领域扩张。车载电视、地铁电视、楼宇电视等移动电视新样态也成为新媒体的重要组成部分。然而，这些新媒体样态的大发展，都共同指向了同一个诉求：视频。
　　2011年中国互联网络信息中心发布的《2010中国网民网络视频应用研究报告》显示截至2010年12月，国内网络视频用户规模2.84亿人，在网民中的渗透率为62.1％。与2009年12月底相比，网络视频用户人数年增长4354万人，年增长率18.1％。Businesslnsider日前公布了一组2010年11月和2011年5月针对苹果iPad用户的调查统计对比数据，从中我们可以看到观看视频正在成为一股快速上升的应用诉求，上升幅度不亚于玩游戏和其他应用选择。
　　新媒体视频的发展已经度过了简单依赖传统媒体内容提供的时期，自制内容的大发展是目前新媒体视频发展的一个重要动向。这本身来自于新媒体视频领域媒介生态的变化。一方面，2009年央视、湖南卫视等传统媒体大鳄介入新媒体视频领域发展，另一方面，华谊和百度等巨头也开始低调抢滩，新媒体视频领域不得不面对着解构与重组。
　　民营视频网站越来越多地将目光瞄向自制节目和新兴的移动平台。优酷网首先将新媒体剧和移动平台列为今后的发展重点之后，土豆网随后也宣布与中影集团联手推出新媒体剧，并将在中移动手机视频平台中播出。数据显示，2010年影视剧网络版权价格相较于2009年暴涨，超过数十倍，新版《红楼梦》的网络版权竟然卖到20万元每集，而《金婚2》网络版权也达到了6万元每集。而在此之前，《金婚》每集价格也不过4000元，两者价格差距高达14倍。资金的有效利用成为新媒体业界不得不认真考虑的现实。而自制内容显然更能够实现这一思路的转变，并显示出巨大的经济和品牌效益。
　　2010年，优酷就联合中影集团和雪佛兰科鲁兹，三方共同打造“11度青春电影行动”，这10部围绕青春、奋斗主题的影片，在网络上创造了收视高潮，总播放量超过8900万次。其中，就有红遍整个网络的《老男孩》以及《泡芙小姐的金鱼缸》。业内人士曾感慨，如果每部影片每人观看一次收费10元，8900万次就是8.9亿元，是绝对的“大片”。
　　还是在2010年，南非世界杯期间，新浪推出了由黄健翔和李承鹏主持的原创足球点评节目《皇家礼炮》，节目在网络上炮而红，从而带来了EFP快速制作新闻谈话节目的网络尝试。这视频形式的创新，甚至带来了传统媒体的互动。一些电视台也慕名而来，要将节目在电视上播出。
　　2011年底，延续前作的新媒体影视剧《青春期2》在各大视频网站再次掀起点播热潮，前四集的播放量已经突破6000万。这犹如给视频网站注射了一针强心剂，目前新媒体自制内容(包括自制剧和自制综艺节目等)深受同行业者青睐，甚至成为视频网站盈利的最大亮点。
　　优酷网CEO古永锵称，优酷的自制节目，从一开始便可以盈利，并且还给优酷贡献了整个网站30—33％的流量。同时，搜狐视频宣布将投入亿元进行原创自制，腾讯更是斥资5亿人民币设立了首家影视投资基金专门从事影视剧投资。由此可见，自制内容的发展已经成为新媒体视频发展的重要内容和主要导向。当然，媒介内容的建设离不开对其媒介属性的充分了解，否则就不可能“量体裁衣，对症下药”。针对目前存在的网络自制内容良莠不齐的情况，本文试图从以下几个方面，为新媒体自制内容梳理出一个相对清晰的内容建设思路。
　　A新媒体自制内容必须充分考虑技术平台的影响。视频传播的媒介特性，摆在第一位的就是技术特性。与传统媒介传播不同，视频传播是与技术紧密相关的。甚至我们可以这样说，有什么样的技术就有什么样的影像语言。面对新媒体多样化的技术平台，新媒体自制内容必须有所应对。比如，手机媒体的最大特色在于其便携性，但是同时带来了屏幕尺寸小的特点。
　　因此，应用于手机媒体的视频内容不得不考虑其屏幕尺寸的限制而改变传统视频的景别观念，尽量减少大景别镜头的使用。
　　这具体表现为，肥皂剧在手机媒体上的传播效果要远远好于《阿凡达》之类的视觉效果大作。而面对网络传输平台，像素和传播速率就成为不得不考虑的技术因素。虽然目前很多视频网站都坚称自身的“高清”品质，然而目前的网络带宽使得这
　　品质不得不大打折扣。因此，追求色阶和灰阶变化的影调和色调调节，以呈现出“更透”画质的视觉追求，在网络视频平台上就成为了句空话。所谓“高清”不过是比之前马赛克版本或者油画效果更好的表现而已。同时，因为画质的影响，新媒体自制内容应该严格限制运动镜头的使用，因为抖动或者运动带来的像素漂移，会严重影响观影的效果。所以，固定镜头在新媒体直至内容中占有着决定性的作用。
　　另一个需要关注的问题是，《2010中国网民网络视频应用研究报告》显示截至2010年12月，网络视频用户中19.7％的用户过去半年内下载或在线收看过高清视频，用户规模约为5584万人。显然，关注画质的提升，成为了目前视频网站运营的一个重点，这也相应带来了新媒体自制内容在形式追求上的改变。
　　B新媒体自制内容必须充分考虑受众群体的定位。2011年中国互联网络信息中心发布的《2010中国网民网络视频应用研究报告》显示网络视频用户的整体特征包括：网络视频用户的男女性别结构比为60：40，男性比例高于女性，并呈现增长趋势。网络视频年轻用户为主，“70后”、“80后”所占比例小幅增长。网络视频用户的学历结构以初、高中为主，中等学历用户比例上升。学生群体和职场工作人员是网络视频用户的主体人群。同时，网络视频受众在线观看网络视频的比例快速提升，占比高达95.4％；找到需要的视频资源后，下载观看的用户占比47.6％。
　　互联网是网民了解新上映电影的重要渠道，也成为影视新剧推广的重要媒体。新电影上映时，82.3％的网络视频用户通过上网查找了解新上映电影的相关信息。搜索引擎和视频网站是用户使用的最主要的两种渠道，使用比例分别是79％和73.6％。89.3％的网络视频用户在新电影上映后去网上查找观看，66.5％的网络视频用户最喜欢在网上看热播剧。这样的受众群体特征带来了我们对于网络自制节目发展状况的深层认识。
　　
　　首先，因为学生群体和年轻人群体的大量存在，所以《11度青春》和《青春期》等网络剧的火爆就不言而喻了，对自身生存状况的映射以及反思，使得这些剧集的反响远远大于其娱乐价值。这也是为什么《失恋33天》能够创造票房奇迹的原因之。其次，网络视频对电影和电视剧的依赖，使得虽然网络版权呈几何平均数增长， 正版剧集和电影依然是网络视频不可或缺的重要内容。相应的自制内容则需要很好的跳离正版剧集和电影的内容取向，形成必要的差异化竞争。否则，将造成不必要的内部竞争。第三，面对受众群体的多样化诉求，视频网站必须打破对传统视频内容的依赖，形成更为多样化的视频内容追求。正是在这样的形势下，综艺、新闻访谈和互动真人秀的百花齐放才成为自制内容发展的重要方向。
　　以酷6网来说，酷6网对于互动娱乐的重视程度是毋庸置疑的，其芭乐品牌就是互动娱乐的产品平台。其负责人姚建疆就强调说，各视频网站发力，出发点不在竞争上，而是形成百花齐放的状态，这样才能够真正切入传统电视的广告。而优酷网则2011年5月开播了《中国最牛人》，宣传语强调其为“大型网络综艺节目”。优酷CEO古永锵提出，“优酷出品”的战略，旨在全面打通网络影视综艺制作、流通环节，带动视频行业进入产品化时代。
　　奇艺网则更为强调了多元化的方针，2012年奇艺陆续推出了微电影《城市映像》系列、贺岁网络情景剧《奇异家庭》、全新综艺节目《美人心计》、《浪漫满车》等，总投资高达两亿元。自制内容的多样化追求，也提供给受众更大的选择权，形成更好的差异化竞争。
　　最后，以网络视频为代表的新媒体视频的自制内容，必须以受众群体的群体化特征作为基本的语态范式。新媒体自制内容应该带有鲜明的新媒体语态特征。应该看到，网络语言的大行其道已经形成了其对传统媒体语态的影响，“给力”、“hold不住”、
　　“伤不起”、“躺着也中枪”已经成为更为典型的大众语态，网络视频对于这一语态的充分利用和形象化使用，是拉近其与新媒体受众之间距离的最好方式。
　　C新媒体自制内容必须坚守媒介伦理，促进价值观引导。客观的说，新媒体的自制力量与传统媒体相比较存在着明显的不足。无论是对多样化内容的追求，或者贴近网民诉求的微电影、情景剧，都带有着明显的不得已而为之的无奈和尴尬。面对有限的制作力量和资金实力，充分的内部挖潜和因人设课成为发展过程中必须度过的一个阶段。虽然目前新媒体的自制力量正在逐渐形成自己的势力范围和固定团队，但是对媒介内容的把握依然缺乏必要的价值观引导和伦理坚守。
　　比如，曾经的热播剧集《11度青春》中的《赢家》和《老男孩》，因为其对人生观、价值观坚守和反思，获得了更为普遍的好评，网民的青年群体从这些内容中反思和折射了自我，正面的价值引导是其获得巨大成功的重要因素。相反，效仿韩剧《色即是空》的自制剧集《青春期》，却因为过分放大了青年人在特定时期的焦虑、狂躁和情色诱惑，在网民群体中得到了极为两极分化的价值判断，骂声和赞扬声如影随形。
　　也许，对于网络营销而言，矛盾冲突的存在以及观点的分化和争论能够带来更大的市场效应。但是，缺乏媒介伦理的坚守，片面追求经济效益，恰恰是现在整体中国媒介圈子普遍存在的问题之一。广电总局的“限娱令”虽然有一刀切的弊端，但是其切入的问题实质，也值得新媒体自制内容进行必要的反思。相比较传统媒体而言，新媒体的舆论环境更为宽松，制作氛围也更加轻松，但是影响的群体则更能代表着我们的未来。
　　总之，新媒体自制内容的媒介属性要考虑技术因素、受众因素和伦理因素的三重制衡和博弈，只有在期间找到力量的平衡点，才能够带来新媒体自制内容的长期可持续性的发展。